第一章、绪论

1.研究背景

“蜜雪冰城”由河南财经学院的一名名叫张红超的学生创始于1997年8月，是目前我国定位年轻消费群体最专业的餐饮服务机构。“蜜雪冰城”成立十多年来，始终致力于提供给顾客质优价廉、物超所值的产品及服务，一直呈现出稳健、高速的发展状态。

“蜜雪冰城”经过近几年的飞速发展，己成为我国新鲜冰淇淋行业标准制定的重要倡导者和参与者，是我国茶饮行业领军队伍的重要力量。“蜜雪冰城”在全国拥有300多家加盟商。蜜雪冰城是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构，将高品质低价格与健康新鲜融为一体，为消费者提供物超所值的特色产品。随着生活水品的提高，人们对饮食的要求也在不断提高，由从前的随意消费变成现在有选择的的消费。密雪冰城作为中国新鲜冰淇淋-茶饮市场的引领者与倡导者，努力把高品质高价格的奢侈食品变成低价健康的食品，蜜雪冰城始终把企业的利益放在第二位。

第二章、蜜雪冰城行业营销现状及问题

1.营销现状

（1）蜜雪冰城现有商品、服务包括自助餐厅，饭店，茶馆，会议室出租，快餐馆，酒吧，餐厅，咖啡馆旅馆预订，流动饮食供应。

（2）明确目标群体，瞄准下沉市场。蜜雪冰城最初面向的消费群体是小镇青年，年龄主要集中在16～30岁。当不少奶茶店把目光聚集在一线城市面向消费力较高人群时，蜜雪冰城反其道而行之，主要瞄准下沉市场，涉猎地级、县级市。据统计，三线城市的主力军已经贡献了将近85%以上的成交额。聚焦下沉市场为蜜雪冰城带来了几大优势。一方面，门店的租金相对较低，可以密集开店来提高品牌曝光度，周边也有很多大学城，很容易“走进校园”；另一方面，品牌定位上围绕目标消费者的痛点展开，三四线城市的消费者对价格十分敏感，它的低价营销策略的力量便凸显了出来，深得消费者喜爱，受众变得更广。

（3）塑造IP形象，提高用户参与。雪王形象不仅有品牌的视觉形象，还打造了有生命力的人设，被赋予更丰富的人格思想。可爱又傻萌的形象在符合消费者审美和个性需求的同时，脱离了品牌的光环效应，拥有自己的知名度，更贴近用户，不容易让消费者和品牌产生隔阂。在很多短视频上，唱蜜雪冰城主题曲可以享受免单或者赠送奶茶冰淇淋的福利，当粉丝圈层建立起来后，口碑传播营运而生。雪王作为蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，还在许多社交短视频平台与用户们积极互动，提高消费者参与感。

2.存在问题

（1）蜜雪冰城通过强大的自建供应链体系与其特色的病毒式裂变营销模式，促使品牌以低价的优势迅速占领下沉市场，成为品牌营销的一大成功案例。但与此同时，蜜雪冰城同时也存在着一些问题。蜜雪冰城以茶饮与冰淇淋为主打产品，但产品全系较为单一，没什么突出特色产品。单一的产品线会涉及产品的周期性短的问题。这是蜜雪冰城在产品创新与研发上的短板。

（2）品牌价格低很容易给消费者一种固有的概念，给品牌贴上很low、质量很差的标签。

（3）层出不穷的蜜雪冰城卫生安全事件引起消费者担忧。奶茶行业对食品卫生和安全态度淡漠，一味追求销量，不严格把关产品质量。近期蜜雪冰城食品安全事件频出。

第三章、蜜雪冰城企业营销分析

SWOT分析

（一）优势分析

（1）价钱优势；蜜雪冰城从刚开始成立的时候，就主打高品低价的经营方式，所以虽然在市场当中发展二十多年但是产品定价始终在3元到10元之间。毕竟，物美价廉的产品消费者都喜欢。

（2）位置优势：蜜雪冰城的门店大多开在校园、商超，有大批的消费者能够带来更多人气。

（3）品牌优势：蜜雪冰城的加盟店数量有8000家，强大的影响力让蜜雪冰城的知名度进一步提升。

（4）质量优势：蜜雪冰城的核心原材料都是自产的，有专门的生产工厂可以确保原材料的质量。

（5）服务优势：蜜雪冰城是一支年轻而富有拼劲的团队，能够给顾客带来贴心的服务。

（二）劣势分折

（1）竞争激烈：随着蜜雪冰城在冰淇淋市场的大火，很多人都想要加入其中分一杯羹，所以带给蜜雪冰城的竞争压力肯定是有的。

（2）产品单一：冰激凌种类及口味单一，还有新品非各个门店同步销售等，均对留住消费者产生不利影响。

（3）奶茶经营面积有限，提供服务范围有限，竟争对手数目较多。

（三）机会分析

（1）蜜雪冰城群众基础雄厚，拥有庞大的粉丝群体。

（2）蜜雪冰城产品口感较好，备受消费者喜爱。

（3）蜜雪冰城门店装修风格独特，能够给人留下深刻印象。

（4）蜜雪冰城产品营养健康，与现代消费需求相结合。

第四章、蜜雪冰城行业营销策略优化

1.产品策略

（一）以创新为根本，实现产品差异化

在如此激烈的市场竞争中，不同品牌不断涌现，产品逐渐走向与同类化，而消费者的喜好又处于不断变化之中，因此企业只有坚持不断的创新，才能持续获得消费群体的热爱，定期推出相应季节的主打产品，可根据季节的变化，主打对应季节花茶调制的新茶饮，推出网红产品，这样符合消费群体求新立异的消费需求，刺激消费者自发传播。所得数据显示，购买茶饮者会同时选择烘焙产品的人占比超过50%。茶点为传统茶道中的一个环节，是由喝茶顺势发展起来的。过半的人喜欢搭配烘焙类产品，表明市场潜力极大。在推出新品或主打产品时，联合商场知名烘焙品牌，以茶饮+烘焙的新品类组合的形式进入市场，满足大部分消费者的需求。

（二）管控产品标准，实现过程差异化

手工调配及行业无标准的情况下，出现产品不一致的现象层层出现，如何避免这些问题呢，制定一个量化的标准显得尤为重要。门店在产品制作工艺、制作流程标准的基础上，对外公布门店产品的配方标准、配料比例等，对每日的新鲜果蔬进行严格的筛选并展示出来。对门店员工进行约束，要求必须按照产品的配方及配料比例严格执行。强调门店产品安全。2019年知名茶饮出现绿头苍蝇，对该品牌负面影响极大。产品安全是消费者关注的热点，所以门店需强调产品安全，让消费者放心消费。

2.价格策略

（一）放大精神体验，拉近消费者距离

蜜雪冰城低价产生的并发症，很大一部分原因是产品本身背后的意义。提到蜜雪冰城这个品牌，熟知品牌的消费者能够回忆起学生时代的生活，即那个时代的心愿，在对产品进行研发时，应充分考虑这些方面，使用于享受物质的钱财，能够投射到生活本身，加强消费者在精神层面的体验。

（二）强化性价比，丰富价格区间

蜜雪冰城一直有超高性价比占比市场，且多为下沉市场。既然为该品牌的优势，那么应该进行深度强化。门店在进行产品宣传时仍然以性价比高为卖点，强化在消费者心目中的形象。产品或品牌之所以呈现衰退趋势，最关键的原因为消费者对该产品的需求有所衰减。然而随着消费者对化妆品功能需求的明显划分，逐步走向低沉。而蜜雪冰城自成立以来，始终以低价占领市场，单品控制在 10 元以内，但当下消费者的消费水平在快速的提高，对同类产品的需求千差万别，因此在保持原有产品价格的基础上，推出定价稍高新产品，丰富价格区间。

3.传播策略

品牌网红化

（1）与网红合作进行新品宣传

邀请社交媒体中西安的知名美食博主、文化传播人等开展活动，并在在新品上市前，来门店拔草，进行尝鲜宣传推广，吸引其粉丝了解门店，从而产生消费。

（2）实施联名营销

通过和知名度较高品牌以联名的方式进行联名营销。例如，与商场知名度高的烘焙类产品实现联名，在新产品中搭配带有其logo 的小样，而烘焙类门店销售有该门店字样的烘焙产品，并门店之间进行互相营销活动，实现互通的代金券、满减活动。

作者简介：王鹤凝（2003-），女，辽宁营口人，本科，研究方向：市场营销