摘要：互联网的崛起催生了新媒体的迅猛发展，对广告行业产生了深远的影响。新媒体时代下，行业对新媒体广告人才的需求迫在眉睫，高校广告学教学也应与时俱进行改革创新，以适应时代的需求。本文以上海商学院市场营销专业广告学教学改革为例，从课程目标、教学内容、教学方法及手段三个方面开展探索与实践，旨在培养懂市场营销、会广告策划、又擅长新媒体推广的复合型、创新型、高素质的一流新商科人才。

关键词：市场营销专业、广告学、新媒体广告、教学改革

基金项目：本文系上海商学院一流本科课程建设项目，项目编号：SBS-2022-XJJK-06

随着网络的广泛普及和信息技术的飞跃发展，人类迈入新媒体时代。如今，人们普遍通过互联网、移动设备、社交媒体等新兴技术与工具进行信息传播、交流和互动，传统媒体在社会经济发展中的作用逐步被新媒体所替代，由此广告行业对人才提出了新的需求。新媒体时代下，集网络技术、市场营销、大数据分析等多种知识技能于一体的复合型新媒体广告人才成为行业需求的主流。与传统广告人才需求不同，新媒体广告人才需要具备数字营销技能，能熟练运用新媒体进行品牌推广；同时要具备数据分析能力，为广告投放提供数据支持；还要拥有跨领域合作能力，能够与不同行业的人员进行有效的沟通与合作。

由于针对新媒体广告人才培养需求的广告学教学改革的滞后，导致学生的知识、技术、能力跟不上行业不断升级的人才需求，新媒体广告人才缺口凸显。目前，高校市场营销专业广告学教学普遍存在三点问题。第一、课程目标尚停留在传统广告学层面，未能及时针对新媒体广告课程建设目标进行优化调整。第二、广告学教学内容也同样过于传统，缺乏对新媒体时代广告变化的适应。第三、广告学理论教学仍占主导地位，而针对新媒体运用的实践教学十分欠缺，“重理论、轻实践”的问题尤为突出。因此，广告学教学改革亟需在原内容的基础上，围绕新媒体广告人才培养的内涵与外延进行重新设计。

作为市场营销专业广告学的任课教师，我们结合实际教学经验，针对上述问题，对广告学教学改革方式进行了如下探索与实践。

一、明确新媒体广告“五力人才”培养目标

广告学课程目标应围绕着新媒体时代的市场需求，立足于产教深度融合，通过课程内容对标职业标准，教学过程对标运营过程，构建一套以“真实实训”为导向，“有理论、有方法、有任务、有数据、有工具”的新媒体驱动的广告学教学内容和教学体系。课程旨在培养学生新媒体营销的思维、策划和实操能力，使学生成为新媒体广告行业所需要的“五力人才”，即培养学生具备新媒体的内容策划能力、运营统筹能力、数据分析能力、工具应用能力、热点跟进能力等五大能力，为各个行业提供复合型的新媒体广告人才储备，打造智能营销生产力，助力互联网+新经济、新模式、新品牌的飞速发展。

二、推进从传统广告向新媒体广告的理论知识进阶

广告学理论教学内容应从传统广告学拓展到新媒体广告与新媒体营销，将新旧理论知识有机融合。一方面，保留传统广告学的精华，这也是新媒体广告的基础，重点包括：广告的基本概念、广告的起源与发展、广告策划流程、创意战略、媒介战略以及整合营销传播战略等。另一方面，在此基础上，嵌入新媒体广告及新媒体营销的内容。主要由新媒体广告概述、新媒体运营策略、新媒体文案创作、新媒体数据分析以及新媒体营销案例分析等五大模块构成，以此对标新媒体时代的“五力人才”培养目标。

另外，新媒体广告内容应立足于我国本土特色，深度契合数字技术发展脉络，体现出多场景下新媒体广告的价值创新。同时，在整个教学过程中，强调新媒体广告服务是促进数字经济高质量发展的重要力量，积极响应习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的重要精神指示，引导学生遵守广告的伦理的和法规，以培养具有家国情怀的新商科人才。

三、实施真实任务和新技术平台双驱动的实践教学改革

在实践教学上，构建一套以企业真实任务和新技术平台双驱动的实践教学方案。首先，针对企业新媒体营销的实际问题，要求学生制定新媒体营销策划方案。通过企业真实任务设定，以学生小组为单位，在市场调研的基础上，提出新媒体营销解决方案，引导学生运用可操作的新媒体营销工具，如短视频、小程序、H5等进行具体的新媒体营销推广实操。通过此项训练，帮助学生掌握新媒体营销策划的流程及技术方法。

其次，通过导入AI-SaaS智能营销云平台，对上述方案开展实训。依托AI-SaaS智能营销云平台，基于真实数据的AI测评，从建平台-做推广-再营销-促转化-看结果六大步骤，针对上述提出的新媒体营销策划方案，进行全网真实场景下的新媒体营销推广实训。具体涵盖从搜索引擎、社交媒体、B2B商圈推广、精准营销、知识平台营销、智能内容生成、智能广告实时数据分析等全场景实训内容。通过在该实验环境下的“实景、实操、实训”，帮助学生真实地理解和掌握新媒体营销推广的流程、方法、技能及技巧。

四、多措并举改进教学方法和教学手段

1、在教学方法上，广告学课程以应用导向为指导方针，强调“三个突出”，即突出广告学的技能性、职业性、工具性。课程采用：（1）多媒体教学，（2）多案例教学，（3）团队讨论，（3）基于企业真实任务设定的课堂实践，（4）依托AI-Saas智能营销云平台的新媒体营销推广“实景、实操、实训”。

2、在教学模式上，推行“两个增减”的教学改革模式，即相对增加实践教学时数（占总课时1/3），减少理论教学时数（占总课时2/3）；增加参与式、互动式教学手段的融合，减少注入式的说教。并且，与产学研合作企业开展深度的产教融合，通过调研企业所面临的真实的营销推广问题，指导学生运用所学知识，帮助企业提出切实可行的新媒体营销推广方案。

3、在教学手段上，借助多媒体课件、示范性视频广告等，以文字、图像、声音、行为等互动方式，丰富与拓展教学内容，以便学生生动、直观地理解课程内容，提升新媒体广告的学习乐趣。

4、在线上教学资源建设方面，开展“全网实景智能营销实验室”建设，为学生提供国内一流水准的新媒体营销及智能营销实操环境，培养学生的创造性思维。同时，最大化利用学校SPOC教学平台软件，加强教学资源库在线建设，完善案例库建设，储备教学资源，方便学生随时下载并活用。

5、在考核方式上，遵循“以能力考核为中心，以过程考核为基础”的原则，减少纯粹理论记忆点的考核内容，改变仅凭笔试决定成绩的传统考核方法，追求评价内容全面化、评价载体多样化、评价方式过程化、评价工具综合化（定性与定量相结合），以保证教学质量的稳步提高。

综上所述，在互联网和数字化技术迅猛发展的新媒体时代下，高校市场营销专业广告学课程改革亟需实施，以顺应时代需求。传统广告学必须与新媒体广告及新媒体营销紧密融合，并辅以新技术驱动的实践教学，同时在课堂教学中融入互动式、参与式、实操式等多元化的教学方式，进行新媒体广告人才的培养。以上广告学教学改革的探索与实践，旨在培养学生的新媒体营销创新思维和敏锐的市场洞察力，力争培养出懂市场营销、会广告策划、又擅长新媒体推广的复合型、创新型、高素质的一流新商科人才。也希望为其他高校广告学教学改革提供有益参考，共同探索教学改革新模式，深化教学改革成果。

参考文献

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