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摘要：文章从营销策略角度出发，结合SIVA理论对琼缘刺绣文创产品的营销模式另辟蹊径，根据文化保护政策、国货市场增长、国潮生活兴起、数字技术凸显等行业驱动因素，植根于琼缘刺绣作为四大名绣之一的蜀绣在重庆地区的历史传承脉络，把握琼缘文创商业化市场化程度低等现状和品牌知名度低、缺乏故事化打造、平台薄弱、缺乏创意体验和营销思维陈旧的痛点，从而研究于跨界联动与平台方案、兴趣电商+IP故事化、Web全栈开发平台、数字体验四维度多措并举，以SIVA理论更新营销模式。以消费者为中心，洞察客户实际需求，凭借用户画像等数据特征完善电商平台服务体系，既能传承民族非遗文化，又能为琼缘文创持续盈利和品牌运营发展提供新思路、新方向。

关键词：SIVA理论；琼缘文创；营销策略；平台服务；品牌发展

1  引言

伴随着国民经济回升向好，高质量发展扎实推进之际，文创行业呈现出从保护传统文化到商业化、艺术化再到数字化的发展态势。然而，大部分中小微文创企业在商业化探索这一环节中，陷入持续盈利能力不足的困局。文章通过构建平台商业模式，深挖品牌孵化与破圈，紧抓稳中有进、长期变现的商业能力，并为琼缘文创的营销策略开辟新径。

随着Web3.0、元宇宙等热词出现在大众视野，美国西北大学教授舒尔茨基于互联网特性、消费者主导市场的时代背景下提出了SIVA营销理论——Solutions（方案）、Information（信息）、Value（价值）、Access（途径）。SIVA营销策略与依托Web全栈平台的商业模式之间有相通性（如数字营销），加之琼缘刺绣作为蜀绣在重庆地区的延续这一人文情怀。本文探究在SIVA商业模式的渲染下、创新平台服务架构实现困局突破，并为文创数字化奠定经济基础。

2  蜀绣文创产品营销的驱动力

（1）政策上，随着2023《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》和党的二十大将“繁荣发展文化事业和文化产业”作为文化建设工作的重点任务等一系列政治纲要为蜀绣文创发展保驾护航。其中在2023年10月的全国宣传思想文化工作会议上强调了文化产业发展方式要坚持文化自信、文化创新和文化自觉。

（2）经济上，在2016—2022年间国民可支配收入逐年增长的同时，教育文化娱乐支出长期占据着不可忽视的市场份额比重。此外，非遗产品交易情况在近年来也有明显改观，例如：2023年的淘宝平台非遗店铺数为32853家，较2020年增长9.5%；非遗交易额较2022年增长11.6%，而非遗商品消费者规模达亿级，90后和00后正在成为非遗商品消费主力。

（3）社会上，在2011—2021国潮十年之际搜索热度上涨528%，从国潮1.0——国潮老字号的经济回热；到国潮2.0——国货发展重心向品质升级、品牌运营，消费领域延伸至高科技领域；再到国潮3.0——中国品牌、文化、科技全面引领国潮生活，人民的民族文化自信、科技自豪感提升。

（4）技术上，生产：大到风景、小到徽章，皆可通过区块链技术生成全球唯一的 “数字文创”；传播：短视频营造沉浸式的视听新体验；销售：电商直播拓宽文创产品销售渠道。

综上所述，我国文创发展显著提升主要得益于政策支持、居民收入提升、市场需求释放、技术进步、文化自信、国货崛起等因素，从而推动文创产品行业与数字时代同频共振，释放文化、经济与社会价值。

3  琼缘文创产品营销模式的困境

3.1 品牌知名度低

琼缘刺绣作为蜀绣在重庆沙坪坝地区的一个重要分支，于2016年进入重庆市市级非遗行列。但根据实地调研情况来看，大众群体的了解度并不理想，可见市场下沉空间有待提高。其痛点在于其文创产品的传播、销售渠道单一，仅靠线下实体店销售与政府、学校展开合作等措施，无法吸引到更广泛的消费群体，导致品牌知名度和影响力受阻。

3.2 缺乏故事性打造

目前，琼缘文创仍然停留在产品的用途属性，忽略客户对产品的情感需求。而文创产品其内涵若没有经过故事性加工是很难贴合客户情感表达与俘获客户芳心。例如，琼缘刺绣从刘先琼开始、经冯祖秀、再到单大琼辈辈相传，这一传承主线却没有品牌故事的塑造与推广；其独创了多色交叉渗透旋针法、缕空瓦棱针法等工匠技艺，但没有文化符号做品牌创新的象征，未能满足客户的情感共鸣点。故而创新文创产品的情绪营销、故事营销刻不容缓。

3.3 线上平台薄弱

现阶段，一部分蜀绣文创单单依靠线下实体店销售产品，销售渠道单一。以琼缘刺绣为例，根据走访情况可知，其下工作室并未开通电商平台。同时，市场中存在大多数蜀绣文创店铺依托淘宝、拼多多等以产品为中心、需要客户发现产品的传统电商模式。此类情况缺少了个性化服务与精准推送等平台功能，导致潜在客户群体挖掘不足。

3.4 缺乏创意体验

创意体验是将原本不在一个领域内的事物及思想揉合在一起形成新的体验的过程，当五感极致满足时，才能创造完美体验。目前文创行业大部分中小微企业缺少对数字化、虚拟技术、沉浸式体验的思维融合、产品垂直于同一领域，而缺少如元宇宙营销的文创产品是较难融入客户的消费契合点。对此未能撬动数字文创的大门，故创意体验的路径急需开辟。

3.5 营销模式老旧

当前，琼缘文创的经营理念采用了传统4P营销策略，该营销模式未从客户的需求出发、而以企业为中心，追求利润最大化为原则。这可能会激化企业与合作伙伴、顾客之间的矛盾，其成本加利润法往往不被客户所接受，因为消客户所承担的价格与之相差太远，而企业并未考虑消费者的利益。故而面对日益竞争激烈的市场环境，加之互联网时代下市场控制者由品牌方变成了消费者的大趋势，4P营销模式显得有些力不从心。

4  SIVA营销模型在琼缘文创中的运用

4.1 Solutions：跨界联动情境，创设平台方案

深耕客户实际附加值，产品融合满足差异化需求。结合精致养生3.0的时代背景，以及Mob研究院2024文创行业报告中——文创消费人群以职业和学历为例、呈现学生占比35.8%和本科占比65.2%的用户画像特征。因此琼缘文创针对前者在发簪的吊坠设计上与中药材其调理气血、缓解疲劳的功效相结合，既能诠释翩若惊鸿的东方美，又能探寻养生之道。此外，针对后者琼缘文创将蜀绣色彩明快的图案特色与木雕温润如玉的木质工艺相融合，然后设计了满足研学教育的文具系列产品。

旅游文创是文创赋能旅游的体现，为旅游地点带来消费的上升、文化的再生、品牌的重生。依托古镇文旅的场景下，一方面为琼缘文创产品带来景区溢价空间、盘活基于文化情感的冲动性消费；另一方面文旅为文创带来的客流量、可趁势发展琼缘研学，促进非遗文化的永续相传。通过“文创+文旅”二者联动，重塑品牌生命力。

同时，打造了基于微信小程序开发、具有出行与网购功能的平台服务，将客户与文创、文旅紧密联系，并成为“文创+文旅”的线上桥梁。进一步使客户能个性化捕捉到文创产品、便捷化享受到文旅服务，推动客户对琼缘文创打开心扉，从而打造品牌知名度与影响力。

综上所述，通过本次调研而设计的“文创+平台+文旅”的跨界联动方案模式（如图1所示），达到解决客户实际需求和服务期望的效果，为客户带来全方位的宠系享受，以此来深度推进琼缘文创的品牌孵化与破圈。

4.2 Information：构建兴趣电商，IP故事孵化

兴趣电商重构了传统电商的“人货场”、“内容场”和“货架场”双场共振放大了全域协同效应，形成了营销增长的关键。依托大数据算法，深度分析和预测琼缘文创客户的情感偏好，主动帮助客户发现其潜在需求。构建文创产品的兴趣电商，为客户个性化推送信息而种草拉新，随着客户规模和交易数据持续沉淀，使其转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让琼缘文创GMV不断进入“增长循环”、从而实现其滚雪球式的快速增长，为文创企业可持续性发展给以借鉴方向。

挖掘琼缘品牌故事，设计动漫IP形象。把握近年来国货崛起、文化自信的文创行业趋势，“国潮热”逐渐在年轻人消费心理埋下种子，在全行业国潮品牌消费者中——“90后”、“00后”贡献了74%的消费份额。厚植于琼缘刺绣这一非遗文化、利用IP形象故事化塑造：例如，琼缘刺绣的非遗传承人其十六年赓续之路的故事和琼缘作为蜀绣的再续、其历史文化与工艺美学的传承与创新，这一系列的故事内涵将其打造IP文化符号、抓住与客户的共鸣点。同时以兴趣电商为载体驱动品牌信息故事化传播，综合“兴趣电商+IP”撩动客户消费情感，推动文创故事化。

4.3 Value：依托Web全栈开发的平台共建共享

Web全栈是前端和后端的综合体，既能润色网站的外观设计，又能处理服务器、数据库等问题。针对琼缘文创线上平台薄弱的市场痛点，构建Web全栈的电商平台。其后端在保护客户隐私权的同时，建立用户画像的数据库，既能将客户的浏览足迹等潜在需求借助数据可视化传递给后台管理员，也是客户与管理者平台共建共享的实现。一定程度上产品点击率反应了客户的个性偏好，持续跟踪客户行为、结合后端大数据分析优化电商网站管理；其前端根据后端绘制的用户画像不断更新网站外观，凭借一目了然的视觉冲击和美轮美奂的艺术设计提高品牌辨识度、忠诚度，结合平台的福利优惠进行产品促销，推动产品成交率，实现琼缘文创盈利增收。在前后端交互的烘托下，首先拓展了电商平台共建共享的模式构建，其次加强了稳中有进、长期变现的能力塑造，最后夯实了琼缘文创的品牌价值。

4.4 Access：基于元宇宙的数字体验

通过数字技术连接客户，为客户提供沉浸式体验。元宇宙应对了琼缘刺绣传播中存在的"离身性"问题，让客戶在虚拟世界中创意性体验非遗文化。元宇宙体验涵盖了数字替身、数字资产和数字孪生三大主要内容。

在数字替身维度中，每一位客户进入元宇宙都会以一个数字角色为主题进行与琼缘文创的互动，构成元宇宙的主体与核心。这种虚拟体验为文创企业实现品牌发展的销售目标、转化目标，如ROI转化、用户多元互动；

在数字资产维度中，人与人在数字商品、数字藏品、数字积分等物品所产生的经济行为也是元宇宙的独特体验。结合数字化技术延伸复刻，将琼缘刺绣中山水、花鸟等元素及蜀绣工艺“3D化”用科技传承非遗之美，从而为品牌提供与客户的情感链接；

在数字孪生维度中，通过虚拟文娱和增强现实的方式建立元宇宙空间，是构建品牌与用户连接的重要场域。利用AR、VR等设备虚实结合，生动地为客户还原非遗产生和使用的历史语境，让客户产生沉浸感，为品牌积累高粘度的用户社群。

综合上述琼缘文创数字体验的方式，为其弥补创意体验这一缺口，既是打造"活"态再现非遗文化的途径，也是文创企业持续盈利的探索。

4.5 “SIVA”更新营销模式

以SIVA理念取代传统的4P营销理论，促进在互联网交互的市场环境中站稳脚跟。结合上述对琼缘文创营销模式“S—I—V—A”四维度的应用，依据客户需求为起点，凭借各种技术手段作为接触点呈现创意，与客户建立持久关系，让客户为琼缘文创创造价值，推动品牌健康运营。

5  结语

本文聚焦于文创从保护传统文化到商业化再到数字化的行业态势、旨在研究琼缘刺绣在商业化探索时出现的主要问题，结合作者实际走访调研情况和查阅相关资料，通过本次在琼缘文创上使用SIVA营销策略开辟新径，灵活使用平台服务等技术手段，发现站在互联网的视域下、SIVA营销模型能够实现客户为琼缘品牌发展创造价值，助力非遗文化薪火相传。此外，在探索文创企业发展的可盈利性、可持续性的同时，为其他文创产品营销模式提供启迪。最后，文创产品深入数字化营销将会是未来研究的方向之一，希望本文能为该领域的后续深度研究提供参考。

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