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摘要：抖音网红直播作为新兴营销方式，对大学生消费行为产生显著影响。本文利用问卷调查并结合二元logistic模型与SEM结构方程模型，分析得出性别与生活费额对大学生参与直播购物活动有显著影响。基于此，文章从四个方面针对抖音平台、学校、大学生及家长提出了促进健康消费的建议，以引导合理消费行为并促进直播电商的健康发展。

关键词：抖音网红直播、消费行为、SEM结构方程模型、消费建议。

0 引言

近年来，随着互联网技术和新媒体的快速发展，电商直播作为一种新型网络营销模式迅速崛起，尤其在抖音这样的短视频平台上表现突出。抖音平台因其强大的社交属性和内容创作能力，已经成为众多用户特别是大学生群体进行网络消费的新选择。数据显示，抖音短视频平台上的网络消费用户比例达到了49.7%，显示了这一趋势的强劲增长。

抖音直播不仅为大学生提供了直观的产品展示和使用效果，还通过各种促销活动如优惠券、限时折扣等方式吸引这一年轻消费群体，从而激发他们的购买欲望。同时，直播带货减少了中间环节，使得产品价格更具竞争力，主播与消费者的直接交流也为消费者带来了更加便捷和个性化的购物体验[1-2]。

然而，这种新兴的购物方式也可能带来一些负面影响，如过度消费等问题。鉴于大学生作为中国消费市场的重要组成部分，他们对直播购物的参与程度日益加深，因此有必要深入探讨这一现象的影响。本文以合肥市大学生为研究对象，运用二元logistic模型、SEM结构方程模型等工具，分析了抖音网红直播对大学生消费行为的具体影响。研究目的在于构建一个全面且详细的合肥市大学生与抖音网红直播带货之间互动关系的图景，并据此为大学生、高校以及电商平台等各方提供科学合理的策略建议，旨在引导大学生形成理性的消费观，同时促进直播带货行业的持续健康发展，并为后续相关研究积累宝贵的数据资料。

1 二元logistic模型

1.1 模型描述

线性回归中，分类变量需转换为虚拟变量（通常是0和1），以便纳入模型分析，从而有效地评估它们对预测结果的影响。通过这种方式，我们能够更好地理解和解释定类型变量对模型预测结果的影响。

在本次研究报告中，针对大学生群体是否曾有过抖音网红直播带货商品消费经历的研究，被简化为一个二进制变量，取值范围限定在0和1之间。这样的二元分类变量非常适合运用Logistic回归模型进行深入剖析。该模型专为处理此类二分类问题而设计，擅长揭示变量间复杂的相互作用，并为预测或解释二分类结果提供强有力的统计框架。

1.2 模型建立

研究设定的因变量为大学生个体是否曾有过参与抖音网红直播带货活动，呈现为“是”或“否”的二元状态。与此同时，为探究这一行为倾向的影响因素，我们精心选取了性别、生源地、年级、专业、生活费额这五个解释变量纳入模型分析。具体而言，所采用的Logistic回归模型如下所示。

表1所展示的分类预测，初始假设设定为：该模型应能与实际观测数据高度吻合，即模型与数据间具备良好的拟合度。经检验，所得检验统计量为0.126，大于临界值0.05，接受原假设，即模型与样本数据间的拟合程度显著。

1.4 二元logistic模型分析

下表2进一步证实了模型的有效性。数据显示，模型预测结果的准确率高达94.0%远大于60%。据此可判断，该模型在预测大学生参与抖音网红直播带货活动的可能性上表现出色，具有较高的预测精度和可靠性。

研究发现，在5%的显著性水平下，性别和生活费水平对大学生参与抖音网红直播购物有显著影响。女大学生更可能参与这类消费，而男大学生参与度较低。这一结果深化了我们对大学生直播购物行为的理解。

2 结构方程（SEM）模型

2.1 模型描述

结构方程模型（SEM）用于揭示隐藏在复杂数据背后的变量间深层次关联。它特别适用于那些难以直接量化、仅可通过一系列可观测指标间接推断的所谓“潜变量”，如心理学、社会学领域的诸多概念。SEM的独特之处在于，它不仅能处理潜变量与它们对应的显性观测指标的关系，还能同时考虑所有变量间的相互作用，以及测量误差的影响[3]。

2.2 模型建立

本研究运用AMOS软件进行结构方程建模分析，其起始的变量关联结构如图1所示的初始SEM模型路径图。通过在AMOS中建立包含各测量项目的验证性因子分析（CFA）模型，我们对CFA模型中的回归参数及整体拟合质量进行了细致考察，以此验证所涉潜变量的收敛效度。各项拟合度指标的理想值整理如下表，其中涉及的CFI、TLI、RMSEA、GFI、Estimate、AVE、CR分别代表：比较拟合指数、Tucker-Lewis指数、近似误差均方根、拟合优度指数、非标准化回归系数、平均方差提取值、建构信度；NNFI和CFI代表比较拟合指数。

2.3 模型求解

在消费行为量表CFA模型具有良好适配度的前提条件下，将进一步检验量表各个维度的收敛效度（AVE）和组合效度（CR）。检验流程通过建立的CFA模型计算出各个测量题项在对应维度上的标准化因子载荷[7]。然后通过AVE和CR的计算公式计算出，各个维度的收敛效度值和组合信度值，根据标准，AVE值最低要求达到0.5，CR值最低要求达到0.7，才能说明具有良好的收敛效度和组合效度[9]。

根据表3的分析结果可以看出，各个维度的AVE值均达到了0.5以上，CR值均达到了0.7以上，综合可以说明各个维度均具有良好的收敛效度和组合效度。

2.4 结构方程（SEM）模型分析

在本次分析中通过Pearson相关分析对各个变量之间的相关关系进行探索性的分析，根据分析结果可以看出，在本次分析中各个变量之间均存在显著的相关关系。各个变量之间的相关系数r均大于0，说明各个变量之间均为显著的正相关关系。

3 结论与建议

3.1 结论

1.二元logistic分析结论

在5%的显著性水平下，性别和生活费水平对大学生的抖音网红直播带货消费活动有显著的影响。具体来说，与男性相比，女性更有可能选择参与抖音网红直播带货活动。

2.SEM结构方程模型结论

大学生在做出消费决策时，会受到多方面因素的综合影响，这些因素相互作用，共同塑造其消费行为模式。其中包括商家行为、外部因素、消费价值观、消费心理等。其正面的消费价值观、健康的消费心理状态以及对外部信息的理性筛选，都是推动大学生形成合理消费模式的关键因素。通过这些正面导向，可以有效帮助学生建立正确的金钱观念，促进其财务责任感和自我控制能力的提升，从而在消费行为上展现出更高的理性水平。

3.2建议

1.针对平台方面的改进建议

第一，严格执行抖音平台的直播规则，坚决防止任何形式的欺诈和欺骗，我们必须严格控制和打击网红，努力完善网络公司体系，以确保公众在使用这些产品的过程中不会受到不良影响。第二，平台可以设置一些消费限制，如设置每月或每季度的消费额度上限，帮助大学生控制自己的消费支出。第三，平台需要加强对网络上发布的视频、营销活动的监督，并设置严格的审查程序，以便能够有效地查处并惩戒那些违反法律法规的行为。

2.针对学校方面的改进建议

第一，学校需要开设相关课程来引导大学生的消费。通过这些课程，能够使大学生认识到消费的意义，并且能够从中受益。第二，需要提高大学生的理性消费意识。不仅需要给他们提供有关金融方面的指导，还需要通过各种形式的培训来帮助他们更好地了解理性消费，并且避免过度消费。第三，学校可以建立消费监督机制，定期对学生消费行为进行调查和分析，发现存在的问题并及时进行干预和引导。

3.针对大学生方面的改进建议

第一，大学生应树立正确的消费观念，明确消费的目的和意义，应该清楚地了解自己的消费需求，避免盲目跟风或过度消费。第二，大学生应当坚守自己的消费原则，在选择消费项目时，要根据自身喜好和需求，谨慎把握消费的数量，并且学会拒绝一切不必要的消费。第三，大学生应定期对自己的消费行为进行反思和调整，根据反思结果，调整自己的消费行为，不断优化消费结构。

4.针对父母方面的改进建议

第一，父母应与孩子保持良好的沟通，了解他们的消费观念、需求和习惯。第二，强调消费自律的重要性，让孩子学会在面对诱惑和冲动时保持冷静和理性。鼓励他们坚持自己的消费计划和预算，避免不必要的浪费和冲动消费。第三，鼓励孩子独立思考和决策，让他们学会在面对各种消费选择时做出自己的判断。

参考文献：

[1]杜实，雷汉霄.“直播带货”对大学生消费行为的影响研究[J].现代交际， 2023， （04）：113-120+124.

[2]许颢瀚，赵美旗，庄佳佳，等.“特价经济”对大学生理性消费行为的影响[C] 成都信息工程大学;2021：46.DOI：10.26914/c.cnkihy.2021.041766.

[3]杨学波，甘娜.基于SEM的武则天文化旅游资源感知评价——以皇泽寺和天曌山国家森林公园为例[J].四川师范大学学报（自然科学版），2023，46 （01）：99-107.

基金项目：巢湖学院省级大学生创新创业训练计划资助项目（S202410380009）。

作者简介：李佳磊（2004-），男，在读本科生，研究方向：人工智能。

通信作者：李佳磊（2004-），男，在读本科生，研究方向：人工智能。