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摘要：本研究分析了近两年央视“国家品牌计划”系列的43个广告，从性别视角探讨两性形象呈现。结果表明，广告仍存在性别刻板塑造，性别气质保持传统，未发生根本性变化。然而，在性别主客体关系、观赏角色关系、服务主客体关系及性别歧视程度方面，相较以往有所改善，性别表达更趋平等与和谐。但在性别权力关系和性别气质塑造等深层次内容上，仍延续传统性别观念。

关键词：国家品牌计划；电视广告；两性形象；性别刻板印象

一、绪论

（一） 研究缘起及问题意识

移动互联网与传媒技术的发展推动传媒业迈向全媒体时代，传统媒体广告经营模式受新业态冲击。为应对挑战，央视于2016年推出“国家品牌计划”，助力品牌强国建设。该计划涵盖公益与商业广告，其中商业部分包括“TOP合作伙伴”和“行业领跑者”项目，强调广告的价值导向，并对入选企业提出软性标准要求。“品效合一”模式获认可，品牌影响力显著提升。

广告不仅是商业传播工具，也反映社会文化价值。正如诺曼·道格拉斯所言：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”本研究关注该计划中的性别呈现，探讨商业广告是否实现性别平等，并揭示广告传播对性别观念的影响。

（二） 理论及现实意义

本研究分析广告中的性别权力结构及形象塑造，探讨广告文化如何影响性别观念，并探索构建平等性别文化的可能性。

在实践层面，本研究从性别视角审视“国家品牌计划”广告，关注其在国家背书与严格监管下的性别平等状况，揭示性别观念不足，引发公众关注，推动广告创作遵循性别平等原则，促进媒介与社会观念的性别平等化发展。

二、文献综述及相关结论

（一） 国内外文献综述

欧文·戈夫曼在《性别广告》（Gender Advertisements）（1979）中指出，广告中的女性形象多被商品化、性化，并表现为仪式化的屈从状态，男性通常扮演权威角色，而女性则表现为依赖、幼稚的形象。

Macdonald·M（1946）将二战时期女性形象分为：能干的家庭主妇、受罪恶折磨的母亲和纵容自我的轻佻女郎。盖尔·塔什曼等（1978）出版的《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，通过内容分析发现媒介中女性常被“象征性歼灭”。Courtney和Whipple（1996）分析1985年到1995年印刷广告，发现女性主要出现在家庭环境，形象静态、装饰性强，缺乏决策能力。

（二） 电视广告中两性差异化呈现

Courtney和Whipple（1974）发现广告中女性多出现于家庭，男性则常在职业场所中作为权威形象。Schiebe和Condry（1984）根据产品的类型考察了广告的人物形象，发现针对女性消费者的产品，其广告形象强调美貌和年轻，而针对男性消费者的广告则倾向于展示男人的勇敢、雄心和身体的强壮。1988年，Bretl和Cantor对电视广告画外音的研究显示，大多数广告都是男性来配音，甚至包括那些以女性为主角的广告。而女性更多地被表现为广告产品的家庭使用者（如食品和洗净剂），而且这些广告大多在下午的时间播出。

三、理论依据及研究方法

（一） 理论依据

1． 社会性别理论

社会性别理论起源于20世纪60年代的美国女权运动，认为两性关系是社会关系的核心，性别观念是社会化的产物，并可被改变（Scott， 1986）。男权文化通过媒介塑造女性形象，使其符合社会对女性角色的期待。

2． 刻板印象

李普曼（1922）提出“刻板印象”概念，指人们以固有认知模式解释事物。传媒在传播过程中固化两性形象，使其模式化（Tuchman， 1978），强化社会主流价值观，对女性进行象征性贬损

3． 角色定型

角色定型指对个体或群体进行简化归类，通常从男性中心视角概括两性行为，限制女性发展（叶耀荣， 2006）。其表现包括：男主外女主内、男权女从、男刚女柔、男优女劣等。

（二） 研究方法

本文采用内容分析法，通过定量与定性分析，对2018年“国家品牌计划”商业广告中的性别形象进行编码，运用SPSS分析角色描述、形象呈现、地位及性别角色期待等方面的差异，探讨广告中的性别歧视问题。

通过中国知网、维普网等平台检索广告与性别形象相关文献，归纳总结后用于研究分析。

（三） 样本确定

如下表所示，本研究一共抽取央视国家品牌计划系列广告（2018年商业部分）43个。来源为国家品牌计划官网和哔哩哔哩网站中网友的相关补充视频，经编码员鉴别统计得来。

（四）编码方式

广告中的两性形象编码分为三个维度：广告基本类目属性、客观观测的性别呈现属性和主观观测的性别呈现属性。

1． 广告基本类目属性

广告属性中包括了广告名称、广告品牌和广告类别。其中，广告类别被编码为：1=工程机械电子科技；2=服装美容饰品；3=家庭电器或家用产品；4=食品饮料；5=药品保健品；6=商业服务业；7=汽车；8=个人生活用品。

2． 客观观测的性别呈现属性

客观观测的性别呈现属性可分为男/女性人数、男/女性年龄、男/女性职业角色、男/女性出现地点、男/女性衣着暴露程度和旁述声音性别。

其中，男/女性职业角色编码为：0=无男/女性；1=商业服务者；2=科教文艺；3=公司职员/秘书；4=体力劳动者；5=领导及管理者；6=家庭角色；7=学生；8=无明显职业身份的人；9=明星；10=其他。

男/女性出现地点编码为：0=无男/女性；1=家庭；2=工作场所；3=公共场合；4=户外；5=无明显地点指示。

男/女性衣着暴露程度编码为：0=无男/女性；1=正常；2=稍显暴露；3=很暴露。

3． 主观观测的性别呈现属性

主观观测的性别呈现属性可分为观赏角色关系、性别气质塑造。

其中，观赏角色关系编码为：1=以男性作为被观赏对象；2=以女性作为被观赏对象；3=无明显观赏角色表现。

性别气质塑造编码为：1=男性传统气质，女性传统气质；2=男性非传统气质，女性传统气质；3=男性传统气质，女性非传统气质；4=男性非传统气质，女性非传统气质；5=无男性，女性传统气质；6=无男性，女性非传统气质；7=无女性，男性传统气质；8=无女性，男性非传统气质；9=无明显性别气质表现。

基于以上编码表，编码员分别将分析所得平均值录入SPSS软件进行频率统计和交叉统计。

四、研究结果

（一）各关键变量的描述统计

1.广告类别

在选定部分广告样本中，食品饮料类广告占比最多（23.3%），其次是家庭电器或家用产品（20.9%）、汽车（16.3%）、服装美容饰品（9.3%）、商品服务业（9.3%）等（见表2）。

2.男/女性人数

从广告的出现人物的数量来看，无论男女性，单条广告中出现一位人物的比例最大（25.6%和27.9%），其次是出现2、3位人物的比例。就性别而言，72.1%的广告中都出现了女性，高于男性出现比例（62.8%）。

3.男/女性职业角色

从广告的职业角色分布性别差异来看，除了无明显职业身份的角色外，男性主要是以科教文艺、领导及管理者、家庭角色等身份出现，女性主要是以家庭角色、明星、公司职员和秘书等身份出现。其中，女性作为无明显职业身份出现的比例（41.9%）高于男性（30.2%）；女性作为家庭角色身份出现的比例（14%）是男性（7%）的两倍；女性作为明星身份出现的比例（7%）约是男性（2.3%）的三倍。特别值得注意的是，广告中出现的领导及管理者均是男性。

4.男/女性出现地点

从广告中人物出现的地点来看，除了无明显的地点指示外，男性出现地点比例较多的依次是公共场合（23.3%）、家庭（14%）、工作场所（11.6%）等，女性出现地点比例较多的依次是家庭（27.9%）、户外（18.6%）、公共场合（16.3%）等。其中，女性出现在家庭中的比例（27.9%）约为男性（14.0%）的两倍；男性出现在工作场所的比例（11.6%）是女性（4.7%）的两倍多；女性出现在户外的比例（18.6%）约是男性（9.3%）的两倍，男性出现在公共场合的比例（23.3%）高于女性（16.3%）。

5.观赏角色关系

在主观观测的广告的人物关系属性中，虽然大部分广告（88.4%）中无明显的观赏角色表现，但有一部分（11.6%）广告中女性作为被观赏对象出现，并无男性作为被观赏对象出现。

6.性别气质塑造

在主观观测的广告的人物关系属性中，男女性传统气质的呈现仍是主流（37.2%）。总体而言，女性传统气质的呈现要多于男性传统气质的呈现（见表11）。

（二）研究问题的分析与解答

根据分析，我们可以总结出以下几点结论：

1.女性仍是广告主角，72.1% 的广告包含女性，成年女性（58.1%）更是主导形象。

2.职业角色刻板印象明显，女性多为家庭角色、明星、职员等，领导者仅限男性，延续“男主外，女主内”传统观念。

3.性别刻板印象依旧存在，尽管多数广告无明显主客体、观赏关系或服务关系，但仍有部分广告强化女性的被观赏和服务角色，性别气质塑造仍偏传统。

本研究发现，尽管在性别歧视方面有所改善，但性别角色分工、气质塑造和权力关系仍存在刻板印象。广告虽减少了直接性别歧视，但在更深层次的性别表达上，传统观念仍占主导。

五、讨论与结语

（一） 研究结论的反思

本研究表明，即便在国家战略介入和严格监管下，央视国家品牌计划（2018年商业部分）系列广告在性别呈现方面仍存在诸多不足，性别角色定型与气质固化现象依旧明显。尽管广告未呈现直接的性别歧视，但两性在广告中的结构性不平等仍较为严重。女性形象往往受到规训，而男性则面临更多隐性社会压力，这反映出父权制逻辑仍然主导着媒介内容的生产。当监管主体及媒介实践者缺乏性别平等意识时，性别不平等问题便难以在广告中得到有效改善。

（二） 研究的局限性与反思

首先，本研究的编码方式仍有待优化。内容分析法依赖编码的科学性和一致性，而在本研究中，编码员对部分变量的认知存在差异，可能影响结论的客观性。

其次，样本数量有限，仅分析了2018年的广告数据，未进行跨年度比较。若能扩展至2017年及更多年度，并进行纵向分析，研究结果将更具科学性和说服力。

最后，内容分析法主要揭示广告的性别呈现模式，但难以深入解释其背后的社会、文化及经济因素。因此，未来研究可结合宏观层面的社会制度分析与微观层面的媒介生产机制探讨，以更全面地理解广告中的性别再现问题。

参考文献：

[1] 范素锋.“CCTV国家品牌计划”为央视广告带来了哪些变化？[J].声屏世界·广告人，2018（12）： 107-108.

[2] Goffman， E. Gender Advertisements[M]. London： Macmillan， 1979.

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[5] Courtney， A. E.， &Whipple， T. W，Sex stereotyping in advertising[M]. Lexington， MA： Lexignton Books， D. C. Heath，1996.

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[7] 转引自韦彬. 中国电视广告中的女性角色研究[D].广西师范大学，2005.

[8] Bretl， D.， & Cantor， J. The portrayal of men and women in U. S. television commercials， A recent content analysis and trends over 15 years[J]. Sex Roles， 1988，18： 595- 609.

[9] Tuchman， Gaye. Hearth and Home： Images ofWoman in the Media[M]. New York： Oxford University Press， 1978.

[10] 叶耀荣.广告性别角色定型系列研究[D].浙江大学，2006.

注释：

1.Goffman，E.Gender Advertisements[M]London：Macmillan，1979.

2. Macdonald·M，Representing Women：Myths of Femininity in the Popular Media，Bloomsbwy Academic， 1995.

3. [荷]L.Van Zoonen著，曹晋、曹茂译.女性主义媒介研究[M].桂林：广西师范大学出版社，2007.

4. Courtney， A. E.，&Whipple， T. W，Sex stereotyping in advertising. Lexington， MA：Lexignton Books， D. C. Heath，1996

5. Courtney A E， Whipple T W. Women in TV commercials. Journal of Communication， 1974， 24： 110—118

6. 转引自韦彬. 中国电视广告中的女性角色研究[D].广西师范大学，2005.

7. Bretl， D.，& Cantor， J. The portrayal of men and women in U. S. television commercials， A recent content analysis and trends over 15 years. Sex Roles， 1988，18， 595- 609.

8. Tuchman，Gaye.Hearth and Home：Images ofWoman in the Media.New York：Oxford University Press.1978.

9. 叶耀荣. 广告性别角色定型系列研究[D].浙江大学，2006.