摘要：非物质文化遗产是人类文明的宝贵财富，是优秀传统文化的组成部分。湖南省作为非物质文化遗产资源大省，对非物质文化遗产的外宣推广十分重视。但随着媒体转型升级，传统的推广模式已经难以适应发展。唯有结合湖南非遗外宣现状，分析相应策略，促进非遗文化的外宣推广与互联网技术相结合，非遗文化才能重焕生机。

关键词：湖南非物质文化遗产；外宣推广；策略分析；互联网技术

1 缘起

习总书记在中央政治局第三十次集体学习时强调：“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”鉴于当前全球化的语境，增强世界各国之间的文化多向交流是不可避免的趋势，我们必须深刻贯彻我国文化“走出去”的倡议，促进世界文化沟通交流。

湖南省是湖湘文化的发祥地，其非物质文化遗产资源丰富。据统计，湖南作为非遗文化大省，拥有国家级非遗代表性名录项目137项、省级非遗代表性名录项目478项（方明，黄炳贵，刘勇，2023）。丰富的非物质文化遗产，成为推动湖湘文化“走出去”的中坚力量，如湘绣、湘昆、皮影、雕刻、茶艺、舞蹈等，具有浓郁的湖湘文化特色（杨贝艺，2023）。

然而，湖南省在非物质文化遗产外宣推广方面却仍存在一些短板与不足，这制约着湖湘文化在世界文化舞台的传播。此外，在数字化社会中，非遗的保存、传承和创新都面临着各种新的机遇和挑战（Tu Shiqi，Jiang Xinyu，2022）。

为了抓住科技带来的机遇，更好地应对新的时代挑战，我们响应国家新时代非遗推广政策号召，以提高湖南非遗的传播效果与影响力为出发点，通过对湖南非遗的现状分析提出更加符合新时代要求的英译策略助力湖南非遗走出去，登上世界文化大舞台。

2 湖南非遗外宣现状

在全球联系日益紧密以及国家“对外开放”的大背景下，以湖南非物质文化遗产传承为基点，致力于提高湖南非遗影响力以及对外宣传效果，我们首先对湖南非遗的外宣现状进行了调研，调研结果如下：

2.1 实地外宣

绝大多数的湖南非物质文化遗产都能通过具象化的表现形式来进行实地对外宣传。湖南非遗实地外宣采取的模式大多以国内外非遗文化合作展览、国际展会为主。实地外宣优势：（1）实地外宣通过实地观展、相关宣讲使得其他地区的人们进一步了解具体的湖南非遗的魅力。例如，釉下五彩瓷发祥地醴陵每隔几年就会开办国际陶瓷产业博览会（醴陵市人民政府，2023）；（2）实地外宣更能凸显我们的文化自信，在扩大湖南非遗文化影响力的同时，也增强了国民对民族文化的认同感；（3）实地外宣具有一定的经济价值，非遗文化合作展览、国际展会在扩大非遗文化知名度的同时，也打开了非遗创造经济价值和就业机会的通道，每每展览展会后紧随而来的相关非遗商贸会印证了这一点。

实地外宣不足：（1）线下的国内外非遗文化合作展览、展会的辐射范围、人数和程度有限，采用的“面对面”交互模式过于单一；（2）相较于互联网外宣不受时间空间限制的优点，实地外宣对于扩大非遗文化传承传播范围、延长非遗文化传承传播时间以及丰富非遗文化传承传播内涵的作用是较小的。

2.2 互联网外宣

随着互联网技术的进步，湖南非物质文化遗产的互联网外宣工作也在如火如荼地展开。互联网外宣优势：（1）互联网外宣的媒介丰富多样，不仅涵盖了湖南省各地政府官网非遗宣传板块和云上湖南非遗馆等，同时也包括了各大短视频平台和社交媒体平台；（2）互联网外宣的辐射范围广泛，其传播的便利性使得人们欣赏到湖南非遗的概率大大增加；（3）互联网外宣的受众群体多元化，例如，哔哩哔哩平台的用户以年轻人为主（杨凌一，2022），微信公众号、视频号的主要用户是中年人（肖春丽，2018）。

互联网外宣不足：（1）互联网外宣的内容质量参差不齐，同时，各大媒体平台投放的相关湖南非遗的英译外宣视频有部分出现英译错误，或中英语义偏差，又或是讲解语音偏差之类的瑕疵；（2）互联网英译外宣的相关视频主要以纯推介和教育向为主，一方面，更加适合于国人借英语深入了解湖南非遗，另一方面，这也是一种推动湖南非遗外宣更加国际化的良好尝试；（3）互联网外宣的传播内容趋向同质化，在不同平台多次出现雷同内容，使得受众群体对相关非遗的宣传产生厌烦心理；（4）互联网英译外宣的影响力相较于实地外宣及中文外宣较小，人们更多倾向于本国或本地语言的讲解视频。

3 湖南非遗外宣现状分析

在经过对湖南非物质文化遗产的调研，了解湖南非遗外宣现状后，我们对湖南非遗现状进行了多维分析。

3.1 外宣平台多样化

随着移动互联网的发展，短视频平台成为了一种新的外宣方式。现如今，主流短视频平台已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，为人们提供了便捷且多元化的视频娱乐服务。截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，短视频的用户规模达10.26亿人（CNNIC， 2023）。目前，有非遗外宣相关内容的短视频平台主要有抖音、哔哩哔哩等，这些平台都有自己的特点和独特的用户群体。

抖音是国内最大的短视频平台之一，其用户年轻化、活跃度高。抖音的视频内容涵盖各个领域，它同时也面向海外群体，受众数量庞大，影响力广。2019年4月，抖音平台推出“非遗合伙人”计划，该计划通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式，全方位助力非遗传播（彭慧、秦枫，2021）。

哔哩哔哩则是一个以动漫、游戏、二次元文化为主的短视频平台，用户群体主要是年轻人。其开放程度较大，该平台外宣流量较大，有着较大的影响力。

3.2 政府支持力度大，但外宣仍需流量

各级政府对于湖南非物质文化遗产的宣传十分重视，许多政府为非遗外宣创办了博物馆、艺术馆，举行了一系列国际活动，积极推动非遗文化面向大众，打响知名度。同时，联合各大平台进行了外宣文章以及短视频的推送，充分宣传了非遗文化。通过实地外宣和互联网外宣两种手段的交互使用，非遗文化在大众视野下的曝光度显著提高。

虽然有政府的大力扶持，但外宣视频流量仍不高，人们对此关注度不高，缺乏对非遗文化学习的热情。主要原因在于现代短视频媒体造成信息碎片化，许多人的精神追求趋于肤浅，而非遗文化视频外宣需要更多的时间和耐心观看。其次随着互联网的发展，短视频的种类迅速丰富，分散了大众的注意力，如若非遗外宣视频缺乏创新的话，就很难脱颖而出。

3.3 政府官网非遗板块亟待丰富更新

外宣翻译作为一种跨语言跨文化的交际活动，在我国全方位对外开放进程中发挥着重要桥梁作用，而政府网站相关信息的英译作为外宣翻译的重要分支一直备受研究者关注，政府官网的英文版作为外国民众了解信息的主要窗口，其重要性是不容置疑的（毛东辉，2007）。通过对湘绣、醴陵釉下五彩瓷等非遗的调研可以发现，当地政府官网上与之相关的介绍信息甚少，且年份较久远，无法起到参照作用，导致民众很难通过官网来了解非遗文化，因此对非遗的一些信息认知也比较局限。

在湖南非物质文化遗产-云上湖南非遗馆官网上，各类非遗展品及传承人的介绍非常全面，但缺少英语对照，一定程度限制了受众群体的范围，外国友人若想了解非遗文化打开非遗官网，却因无法理解信息望而止步，是非遗文化外宣的损失。

总之，湖南非遗外宣受到了各方面的大力扶持，虽然仍存在质量、流量、语言系统等不足，但发展进程态势向好。

4 湖南非遗有效外宣的途径

非遗推广是国家战略、系统工程，针对上述推广过程中出现的问题，我们建议从以下几个方面着手推动有效外宣。

4.1 构建英译外宣推广“流量平台”

采用新媒体方式对湖南非遗进行网络推广，充分发挥网络推广的优势—用户广、传播范围广、传播效率高、交互性强等，让观众直观地感受非遗作品及文化之美，拉近两者距离。现如今短视频平台已经成为非遗推广的重要渠道，极大地丰富了非遗内容的数字展示形态（薛可，龙靖宜，2020）。将湖南非遗制作成短视频，通过网红引流、话题互动等创新手段推广视频，增加非遗推广视频的热度，既能避免因视频时长不够而造成的传播内容不全面、不系统等问题，也能解决新时代背景下因海量信息而导致的受众注意力碎片化问题。

4.2 加强数字技术应用

近年来，数字技术飞速发展，VR、AI、全息投影等数字技术用于湘剧非遗推广中发挥的重要助推作用也引起了不少人的关注（郭威，潘晓霞，2023）。利用VR技术，将非遗文物藏品以1：1的比例复刻在互联网平台上，让观众可以任意参观感兴趣的非遗展品，更加立体地了解非遗文化。这种身临其境的传播体验可以拓宽受众群体，尤其是吸引当代年轻人的注意。此外，VR技术可以将一些制作过程极其复杂、非常耗时耗力且难以复现的非遗在虚拟空间中进行全面展示，让人们在虚拟空间中感受真实，和非遗物品进行互动 （Chen Nan， 2023）。这种方式可以极大地增强民众对湖南非遗与历史文化的感知，提高非遗文化传播的感染力，做到高质量推广。

4.3 搭建独立非遗版块

针对部分政府官网没有独立非遗版块问题，政府相关部门应当指导搭建独立非遗版块，对非遗的内容、形式、文化进行详细阐述，设置对应的英文网页，将非遗文化以专业、恰当的形式表现出来，绝不能仅仅停留于非遗名称，而应让人切实地理解其内涵。其次，湖南非遗官方网站还需要对网站界面进行完善，必须满足“功能”、“形象”、“用户体验”三要素，做到实用、美观、友好和谐统一。同时也要兼顾非遗网站的特殊性，保证良好的信息传递性。此外，政府应当努力增加非遗官网的曝光度，让其走进大众视野，发挥出最大的优势。

4.4 挖掘非遗传承人才

湖南非遗文化的传播不仅有赖于湖南非遗文化本身经久不衰的魅力，同时也有赖于深刻了解湖南非遗文化的人才。而想要挖掘这种类型的人才，首先，需要得到政府的支持，这是最为基础、也最为有效的方法之一，政府给予的财力物力支持和政府开通的多个非遗相关官方宣传版块、开展的多个非遗相关活动能够缓解大批想要支持湖南非遗外宣却无途径的人才的压力；其次，需要借助互联网媒体本身特性，一方面，互联网是以个体为单位的非遗相关人才最直接、最便捷展示自己的才华，从而使湖南非遗英译外宣事业向前迈进的方式之一，另一方面，互联网媒体平台的双向性也增大了湖南非遗官方挖掘到既了解湖南非遗文化又同时掌握高超英译能力的“双料”人才的可能性；另外，实地的调查走访或是填写线上调查问卷也不失为一个挖掘人才的好方法。

非遗的外宣推广不仅需要政府的支持与探索，更与我们每一个人的不懈努力息息相关。通过采取以上的应对策略，我们希望能够使湖南非遗文化走出湖南，走向世界。

结语

非物质文化遗产是民族和地区历史记忆、情感和智慧的结晶，是国家文化发展的重点。随着时代和科技的进步，非遗外推面临新的机遇与挑战，需要创新推广方式以适应时代的脚步。本文分析了湖南非遗对外推广的现状，结合地方政策法规，提出了可行的改进策略，为新时代湖南非遗的国际推广提供参考。

参考文献：

[1] Chen Nan. VR system application in the inheritance of intangible cultural heritage gongs and drums based on video simulation. Soft Computing. 2023， 27（14）： 10389-10399.

[2] Tu Shiqi， Jiang Xinyu. The “Tough Road” of Inheriting Intangible Cultural Heritage in the Age of Digital Media： Taking Dunhuang Art Academy as an Example. British Journal of Philosophy， Sociology and History. 2022（2）： 1-4.

[3]CNNIC第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. 2023.

[4]方明，黄炳贵，刘勇.借力融媒发展湖南非遗的策略[J].新闻前哨，2023（18）：70-72.

[5]郭威，潘晓霞.湘剧非遗数字化保护与传播策略[J].大观（论坛），2023（07）：121-123.

[6]醴陵市人民政府.湖南（醴陵）国际陶瓷产业博览会盛大开幕.2023. http：//www.liling.gov.cn/c1051/20230928/i2100264.html

[7]毛东辉.政府网站英文版语言质量的探讨[J].对外大传播，2007（12）：58-61.

[8]彭慧，秦枫.互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究--以抖音“非遗合伙人”为例[J].传媒，2017（08）：80-83.

[9]肖春丽.中老年情感类微信公众号文章标题制作研究——以微信公众号“天天炫拍”“点点星光”为例[J].新媒体研究，2018，4（22）：56-58.

[10]薛可，龙靖宜.中国非物质文化遗产数字传播的新挑战和新对策[J].文化遗产，2020（1）：140-146.

[11]杨贝艺.生态翻译学视角下湖南非物质文化遗产外宣翻译研究[J].文化创新比较研究，2023，7（20）：175-179.

[12]杨凌一.关于“Z世代”对视频平台UGC社交属性依赖度的分析[J].采写编，2022（12）：15-16.

本文系国家大学生创新创业项目“对外开放”背景下协同互联网助推湖南非遗外宣英译研究（编号为S202312034010）的阶段性成果。