摘要：新媒体的发展改变了大众的生活方式和信息接收习惯，短视频营销满足了观众对剧情的快速了解需求。然而，如何在众多影视作品中争取流量、吸引观众目光，成为电视剧营销的关键问题。本文以《玫瑰的故事》为例，探讨新媒体视域下国产电视剧的营销策略，分析其在新媒体平台上的传播效果及存在的问题，并提出相应的优化建议。

关键词：电视剧营销；《玫瑰的故事》；短视频传播

任何影视剧的成功都离不开传播和营销模式的创新、内容的丰富。人们可以通过网络等方式了解到影视内容及演员阵容，新媒体进一步突破了传播的限制，利用各渠道进行传播，传播速度快，传播范围广，同时也会影响收视率，进一步提高作品质量。从市场实际地位思考，需要分析观众的媒介使用情况，因此对电视剧的营销传播有着相应的策略。

一、电视剧营销的概念

目前学界电视剧营销是影视营销的其中一个分支，目前学界尚未对其做明确的定义，但可从影视营销、电影营销中进行部分相同概念的理解，即电视剧通过各种传播渠道和策略，将作品推送给用户，并维护产品的后续口碑和用户忠诚度的系统管理过程。

二、《玫瑰的故事》营销策略分析

（一）基于微博的营销策略

首先，利用明星效应进行粉丝营销，由明星所带动的粉丝营销传播范围广、传播速度快，能有效带动电视剧的传播，增大电视剧的曝光度并扩大受众面，有利于电视剧播出之前的预热和话题讨论的铺垫，是电视剧营销惯有的营销和传播方式，具有良好的传播效果。其次，利用官方账号进行话题营销，通过电视剧官方账号进行话题讨论和互动、明星个人账号的转发和话题营销，设置具有话题性的标签引导用户进行讨论和自发的发布博文，而具有极高话题度和热度的标签则会进入微博热搜榜，再次吸引未观看的受众进行查看。

（二）基于微信的营销策略

首先，基于微信朋友圈进行关系营销，通过微信的强关系网络建立传播矩阵。其中，微信视频号的点赞推荐给朋友更是打破了传统的微信个人用户的封闭社交圈，用户在视频号点赞、推荐的视频，将会以“朋友赞过”的形式推送给微信好友，又将通过该好友点赞或推荐推送至下一位用户的界面中，形成树状型的传播；其次通过微信公众号进行事件营销，从受众的需求层面上提供情绪共鸣和价值理念上的讨论和交流，建立电视剧和观众之间的情感链接的有效营销。

（三）基于抖音的营销策略

第一，通过用户二次传播，抖音平台不少短视频创作者以“感悟”、“吐槽”等形式进行创作，就此搭建起由官方到个体的传播矩阵，围绕电视剧内容打造了一个立体全面、独立美丽的主人公“玫瑰”形象；第二，借助“话题挑战”进行话题营销，抖音平台的“话题挑战”功能引起广泛关注和引用，为观众打造了共同的话语空间，例如话题“我完全而绝对的主持着我”，这句话就出自电视剧中主人公黄亦玫的台词，代表了她找到自我、回归主体性。这句话在引发观众共鸣，使得广大抖音用户纷纷用这一音频和话题进行二次创作和二次传播。第三，围绕电视剧剧情的“爽点”引起话题讨论，借助“爽点”是各影视剧作品在短视频营销过程中的主要形式之一，且该形式是短视频平台高完播率和高播放量视频的核心。其特点贴合短视频“短平快”的特点，抓住受众急于在短时间内获取视觉刺激高的需求，进行对内容的高度凝练，将看点前置、设置悬念、放大“爽点”，有利于调动受众兴趣。以电视剧“爽点”，例如黄亦玫果断和控制欲强的伴侣离婚、在事业上完美解决问题、成功化解矛盾、控制舆论等，借助短视频快节奏、强反转的特点，制作短视频，加以强话题性的标签，吸引观众眼球。官方账号借这些“爽点”，打造快节奏、强话题性的短视频，引起观众的话题讨论。

三、《玫瑰的故事》电视剧营销存在的问题及解决方法

（一）存在的问题

首先，过度利用电视剧情节进行短视频创作使得用户对电视剧本身的观看意愿降低，造成了过度营销的现象。大部分潜在受众并未通过观看电视剧的方式了解剧情，而是偏向于观看官方账号、营销号和其他短视频平台进行主要剧情的了解，在了解到主要剧情后自然而然放弃观看完整的电视剧情节。学者在进行小范围的田野调查时就这一问题展开了采访，受访者指出：“看抖音上的视频就大致了解电视剧内容了，没有必要再去看电视剧。”由此可见，这一部分通过各短视频平台了解大致剧情的观众并未和电视剧本身构建起强关系的链接和情感共鸣，对于电视剧的传播和周边及衍生品、联名品牌的推广和购买没有强烈的意愿，不利于电视剧营销盈利；

其次，官方传播大于受众主动传播，无法扩大传播范围。少数受众的“自来水”传播无法达到官方账号的传播效果，大多数观众只基于话题讨论层面，无法将信息传递给话题外的人，自然无法达到传播的效果，且大众基于强关系的好朋友之间的互相安利较少，基于弱关系的平台交流更多；

再者，各平台传播力度不一，造成严重的失衡现象。目前，电视剧《玫瑰的故事》主要传播平台还是在固有的主流平台：微博、微信，还有较为新潮的平台：抖音。但在其他平台，例如小红书，传播力度远远不如上面提及的三大平台，官方账号数据较低（点赞不过百），以图文为主。平台传播力度的不一会导致传播力度较低的平台没有形成统一的舆论风向，或是与电视剧有关的帖子风向跑偏，这对于电视剧的整体营销和把控不利。

（二）解决方法

首先，作为后于电视剧，在平台内以短视频的形式进行传播的短视频营销，应注意对传播力度的把控。把握传播力度，设置悬念引导受众观看，在平台的传播过程中，短视频的制作不应仅限于对于爽点和主要剧情的概括和创作，更应根据每集末尾处的悬念进行放大和宣传，吸引受众观看完整剧情和接下去的剧情。

其次，激发受众二次传播，现如今，受众不再仅仅是信息的接收者，更是信息的传递者和创造者，由此形成的网络意见领袖的声音不可被忽略。在社交媒体时代，电视剧营销应主动并充分地挖掘社交媒体的传播属性，加强用户间的互相传播，借受众为电视剧做宣传。其中，更应重视网络意见领袖的话语和宣传，在新媒体时代网络意见领袖的声音被放大，更有话语权，以意见领袖带动受众进行讨论能将民间舆论场的作用进一步被放大。但同时，官方应时刻对舆情进行监测，把握舆论发展趋势。因此，应加强短视频博主、图文博主等对电视剧做正向的宣传，其观点和话语可以带动粉丝及浏览过作品的人对某一话题进行讨论，对电视剧有初步的印象和进一步了解的欲望。

最后，把握传播趋势，注意平台整合；官方对平台内总体舆论和传播走向的把控是必须必要的，其中微博和抖音平台的呈现良好的舆论氛围，总体讨论环境对于电视剧的宣发和后续衍生品的出现打下了良好的基础。

总之，电视剧营销应兼顾各平台，把握发展趋势，进行舆情监控，注意平台整合，做到“用一个声音说话”，营造良好的舆论环境，这对电视剧总体的营销来说是基础，对后续的传播有至关重要的作用。

参考文献：

[1]王明会，丁焰，白良.社会化媒体发展及其趋势分析[J].信息通讯技术，2011，05（5）：5-10

[2]王进云.新媒体时代电视剧的营销与盈利模式探析[J]. 传媒，2020（19）：45-47

作者简介：刘悦琳（2002.11），性别：女，民族：汉族，籍贯（福建省泉州市），学历：本科。