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摘要：不少垂直生鲜电商平台正面临着订单下降、销售额减少的困境，遏制了它们进一步的发展。如何更深入地洞察顾客需求，并采取相应措施来提升购买意愿是垂直生鲜电商平台亟待解决的问题。本文运用扎根理论构建垂直生鲜电商平台顾客购买意愿模型，并对购买意愿的关键影响因素进行了深入分析。研究发现：女性目标消费群体在感知价值因素中最关注产品价值。在产品价值因素上，最关注产品品质。

关键词：扎根理论；垂直生鲜电商平台；购买意愿

引言

随着互联网技术的进一步发展，垂直生鲜电商在当今快节奏生活中起到了非常重要的作用。垂直生鲜电商是指在生鲜领域深层次专业精耕运营的电商。2020年疫情带来了社会对垂直生鲜电商行业的高度关注，线上买菜减少了人们交叉感染的风险，加速了消费者对线上买菜的依赖，推动了垂直生鲜电商的发展。然而随着疫情结束，很多平台订单减少，如何继续吸引消费者并提高购买意愿是垂直生鲜电商平台面临的新挑战。

一、相关研究

购买意愿是指消费者购买某个产品的主观概率或可能性，体现了消费者看待商品的主观性态度，并反映了消费者对某种商品做出购买决策的概率大小。不少学者对生鲜电商的顾客购买意愿进行了相关的研究。吕佳（2019）研究了感知生鲜产品质量、感知线下服务质量、感知物流服务质量、感知成本、感知风险与消费者功能价值和情感价值之间的关系[1]。赵婧（2021）利用 Logit模型对生鲜农产品购买意愿进行实证分析。结果表明，受送达时间、信息虚假程度、网购搜寻时间、对生鲜电商的认知程度、产品多样化程度等都对购买意愿有影响[2]。刘冠群等（2023）研究了生鲜产品质量、物流配送质量、服务质量对消费者感知功能价值和感知情感价值的影响[3]；李文斌等（2024）通过研究发现，影响消费者购买意愿的重要因素依次是享乐动机、感知价值、努力期望、社会影响[4]。综上，购买意愿的影响因素复杂且相互交织产生作用。学者们大多从实证研究角度对生鲜电商顾客购买意愿进行了研究，这些研究主要围绕信任、成本、风险、价值、产品属性、消费者个体特征以及消费情境等多个方面展开，为市场营销实践提供了重要的理论支持。

扎根理论是一种基于实际观察数据构建理论的质性研究方法论，它强调从经验资料出发自下而上形成理论框架，通过系统化地数据收集、编码分析和持续比较来提炼核心概念并建立关联，最终生成能够解释现象的实质性理论。在使用之初，扎根理论是用于病理案例研究，现已广泛应用于教育学、管理学、文化研究等其他社会科学领域。学者韩雪松（2008）通过扎根理论法对中国企业组织识别特征进行了研究，最终确立了经营优势、企业内部管理特点、工作特点以及企业领导特征四个理论子类别[5]。迟铭（2021）对企业虚拟品牌社区的管理人员和普通成员进行相关数据的收集，通过编码最终得出企业虚拟品牌社区治理机制是一个包括问责机制、关系规范、社区激励和网络惯例的多维度概念[6]。吴洪炜（2022）运用扎根理论方法探究了品牌店铺直播带货的构成要素[7]。刘梦（2023）依据扎根理论，对数据进行编码提炼，得出薪酬待遇因素、工作自身因素、人际关系因素、职业发展因素对大学生职业选择的影响呈正相关的结论[8]。

从目前已有研究成果来看，对生鲜平台顾客购买意愿的研究大多都是采用实证研究方法，鲜有运用扎根理论来分析垂直生鲜电商平台顾客购买意愿的成果。因此本文对此进行研究，为垂直生鲜电商平台获得可持续发展提供参考。

二、研究设计与数据分析

（一）数据收集

数据收集分为两部分，第一部分是通过收集多个垂直生鲜电商平台的在线评论得到的数据。考虑到垂直生鲜电商的特点，本文选择了盒马鲜生、叮咚买菜等典型平台的在线评论，搜集了从2022年9月5日到2024年1月15日的评论数据1246条，删除其中无效数据，最终得到有效评价900条。第二部分是使用访谈法来收集数据。根据艾媒咨询的《2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》显示，中青年中高收入群体是生鲜电商平台的主要使用人群[9]。因此，访谈主要选择25～45岁、月收入8000元以上有较高收入水平的人群展开。2024年2月到4月期间，通过对15名来自中国不同城市的消费者进行深度访谈，获得15份访谈数据。这些访谈数据和在线评价共同构成了原始资料。

（二）数据编码

1.开放式编码

开放式编码是扎根理论分析方法中的第一步，其具体方法包括对原始数据的逐行分析、对关键词的提取、概念的形成，以及对初始概念的划分。本研究运用 Nvivo 12软件对15份访谈数据和600条在线评论进行开放式编码，并对初步编码结果进行反复比对，删除与研究主题无关的编码结果，最终得到34个初始概念，分别是担心价格、担心性价比、会员福利不实惠、价格不实惠、包装质量差、菜品种，类少、产品存储时间短、担心保质期、担心产品品质、担心食品安全、担心售后、售后不方便、售后服务有缺陷、售后时间长、担心配送服务质量、担心配送速度、地域限制、隔天送、配送延迟、产品品质、价格便宜、品种丰富、品牌信誉、售后保障、人际影响、体验分享、便利性、物流及时、购买、回购、疫情结束后用的少、疫情之后放弃使用、疫情前使用频率高、疫情特殊时期。

2.主轴编码

主轴编码不仅确保了数据的准确性和可靠性，还为后续的模型构建和实证分析提供了坚实的基础。在数据编码阶段，遵循了严格的逻辑和标准，对收集到的数据进行了分类和标签化，将开放式编码中得到的概念进行整理和归类，形成了11个范畴。（见表1）

3.选择性编码

通过深入分析主轴编码的11个范畴，进而提出了选择性编码的4个核心范畴（见表2）。其中，感知风险是指消费者对购买行为产生的潜在不利结果的担忧，包含了价格风险、品质风险、售后风险和物流风险四种；感知价值反映了消费者对购买行为带来的价值和利益的感知，包含了产品价值、品牌价值、社交价值、物流价值四种。购买意愿反映了消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。特殊环境是指特殊情境（本文特指疫情）对消费者购买意愿的影响。

三、模型构建与影响因素分析

（一）模型构建与阐释

本研究模型包括感知风险、感知价值、特殊环境和购买意愿四个核心范畴。感知风险包括价格风险、品质风险、售后风险和物流风险。感知风险对购买意愿存在负向影响，感知风险程度越高，顾客的购买意愿就会越低。感知价值包括产品价值、品质价值、社交价值和物流价值。感知价值对购买意愿存在正向影响，感知价值程度越高，顾客的购买意愿就会越高。一般顾客购买意愿会受到感知风险和感知价值两者的共同作用。另外，在研究中发现：特殊环境作为一个调节变量会在感知风险和感知价值对顾客购买意愿影响上产生较明显作用。疫情环境会加强感知价值对购买意愿的影响，同时会削弱感知风险对购买意愿的影响。（见图1）

将剩余300条线上评论用于理论饱和验证，发现这些评论中并没有出现新概念或新范畴，所归纳的概念全部符合上述模型。因此，不再需要进一步采样便可以得出所建立的垂直生鲜电商平台顾客购买意愿影响因素模型已达饱和。

（二）关键影响因素分析

根据实际调研和访谈结果，发现使用垂直生鲜电商平台的主要目标群体以女性居多。因此，进一步研究25岁到45岁女性中高收入消费者的关键影响因素可以获得更有价值的信息。利用Nvivo 12软件进行矩阵分析，从而得到更细化的数据结果。

从表3中可以看出女性和男性对感知价值维度的各项因素关注度上存在明显差异。在产品价值方面，女性对该因素的重视程度（37.94%）显著高于男性（16.81%）。这意味着女性在购买决策时，更加注重产品本身的质量和功能。在品牌价值方面，男性对品牌价值的重视（41.8%）远高于女性（18.08%）。这表明男性本身更关注品牌所代表的地位象征。在社交价值方面，男性的13.24%与女性的10.11%相近。这表明在购物时，社交因素（如社交媒体上的分享和评价）对消费者的影响相对较小。在物流价值方面，女性对物流价值的重视（33.87%）略高于男性（28.15%）。这反映了消费者在购买生鲜产品过程中非常重视物流体验。总体而言，垂直生鲜电商的女性消费者对于感知价值的关注度排序依次是：产品价值>物流价值>品牌价值>社交价值；而男性消费者对于感知价值的关注度排序依次是：品牌价值>物流价值>产品价值>社交价值。

进一步深入研究女性消费者最为关注的产品价值因素，发现女性消费者认为产品品质是产品价值的最重要指标。这意味着当女性选择产品时，她们首先关注的是产品的质量和可靠性。产品品质高意味着产品更新鲜或者在使用过程中能够提供满意的体验。价格是决定产品价值的第二因素，女性消费者更在乎性价比。品种丰富度对女性消费者来说影响最小。（见表4）

四、研究结论

（一）结论

本研究通过程序化扎根理论和Nvivo 12软件数据的分析，建立了垂直生鲜电商平台顾客购买意愿影响因素模型。模型中包括感知风险、感知价值、特殊环境及购买意愿四个核心范畴。感知风险包括价格风险、品质风险、售后风险和物流风险等四种主范畴；感知价值包括产品价值、品质价值、社交价值和物流价值等四种主范畴；特殊环境包括疫情前和疫情后两个范畴。感知价值对购买意愿存在正向影响，感知风险对购买意愿存在负向影响。顾客会权衡感知价值和感知风险，并影响最终的购买意愿。在本研究中，发现和以往研究的不同之处是特殊环境作为一个调节变量在感知风险和感知价值对垂直生鲜电商平台顾客购买意愿影响上的明显作用。同时，在确定了垂直生鲜电商平台的主要客户群体后，通过进一步矩阵分析发现：中高收入的中青年女性消费群体在感知价值因素中的关注程度由高到低依次为：产品价值>物流价值>品牌价值>社交价值。其中，在最关注的产品价值因素方面，女性群体关注的因素依次是产品品质>价格便宜>品种丰富。

（二）管理建议

根据数据分析和研究结论，对垂直生鲜电商平台提出以下几点建议：

第一，注重产品质量和食品安全以提高产品品质。垂直生鲜电商平台应该建立完善的质量监控体系，对生鲜产品进行全面检测，确保产品符合相关标准和顾客需求。在与供应商合作前，应对其进行严格的资质审查；与供应商签署包含详细质量标准和产地要求的供货协议，确保所有产品符合平台设立的标准；建立定期的产品质量抽检机制，随机抽取供应商的产品进行检验，保证产品质量始终符合要求，还可以建立供应链追溯系统，确保每批货物都可以追溯到源头。

第二，制定合理的价格策略以提高产品价值。可以采用捆绑定价、折扣定价、会员优惠等策略，提高产品的性价比和吸引力。同时也应该关注竞争对手的价格策略以及线下实体的价格，及时调整自身价格以保持竞争优势。除了制定合适的价格策略和促销策略外，根本上还是需要降低成本。例如通过优化供应链管理减少中间环节，降低采购成本；采用大数据分析消费者购买行为，预测销售趋势，从而优化库存管理，减少库存积压和浪费。只有从根本上控制住成本才能更好的实施价格策略。

第三，优化物流服务提高物流价值。建议垂直生鲜电商平台建立高效的物流配送体系，引入更多新技术，使用智能物流管理系统、自动化分拣系统等提高效率，减少人力成本，同时针对不同目标客户群，提供不同的物流服务。例如针对更重视及时性的消费者，可以提供更快速的额外收费加急配送。

第四，建立顾客反馈渠道，深入了解服务短板。建议平台重视顾客投诉问题并定期使用在线调查工具制作和分发客户满意度调查。为了更好地激励消费者参与调查，可以对完成调查的顾客赠与一定购物抵用券；还可以定期举行顾客回顾会，邀请顾客参观内部流程，了解他们的购物体验和建议，做到真正让顾客满意。

参考文献：

[1]吕佳.新零售背景下消费者对生鲜电商的购买意愿研究.[D].北京.北京邮电大学.2019

[2]赵婧.基于感知收益-感知风险分析框架和交易成本理论的生鲜农产品购买意愿研究[J].农业工程，2019，11（9）：143-147

[3]刘冠群，王水连.新零售背景下消费者购买生鲜水果意愿及影响因素研究[J].台湾农业探索，2023，5;52-59

[4]李文斌，曾丽，余洪波等.新零售模式下生鲜电商平台消费者购买意愿影响研究———基于感知价值的中介作用[J].现代农业，2024，49（3）：67-75

[5]韩雪松.影响员工组织认同的组织识别特征因素及作用研究.[D].四川.四川大学.2008.

[6]迟铭.企业虚拟品牌社区治理机制及其对顾客参与价值共创行为影响研究[D].吉林.吉林大学，2021.

[7]吴洪炜.品牌店铺直播带货对消费者购买意愿的影响机理研究[D].辽宁.大连大学，2022.

[8]刘梦.旅游管理类专业大学生本行业职业选择意向的影响因素研究[D].四川：西南财经大学，2023.

[9] 艾媒咨询.《2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》[EB/OL].广东：（2022-04-18）：https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1730428490673159426&wfr=spider&for=pc

作者简介：崔玉文（2002-），男 天津人，本科在读，上海海事大学经济管理学院工商管理专业；盛丽俊（1982-），女 上海人，硕士，上海海事大学经济管理学院、讲师，主要研究方向：市场营销