摘要：我国是一个农业大国，食品包装在生活中处处可见，表面现象琳琅满目的包装在市场上百花齐放，在现代社会中人们不载仅仅对产品品质产生追求，更加重视包装的审美性质，在现代市场上，商品日趋同质化，竞争越来越大，具有创意的包装就显得很重要，具有创意的包装也为企业带来极大的利益。但是，从深层面来讲，消费者在一个大市场中看到那么多商品，难免眼花缭乱，很容易产生视觉疲劳，本文主要探讨产品形象插画设计应用于产品包装中的作用，与受众群体达到双向的沟通，使消费者能够理解设计的内涵，与品牌进行情感上的共鸣，树立具有特色的品牌化包装形象对于提高品牌凝聚力具有极其重要的作用。

关键词：视觉元素效果；插画形象品牌化；认同感

一、绪论

在日常生活市场购买商品时，琳琅满目的商品占据了整个商场，所以商品包装成为最直接吸引顾客注意力的第一要素，且因此探究插画风格作为包装的主要形式，方法，采用理论与案例相结合的方法，对插画在包装设计中增强包装趣味性，增强感情共鸣展开深入分析与讨论，结果表明，插画形式更能营造一种温馨的氛围，更能提高消费者对于食品类包装设计喜爱的程度，更能赢得大众的喜爱使顾客达到消费的目的。

1. 研究背景

中国是一个发展中国家，具有巨大的消费潜力，生活水平不断提高，人们的需求也在不断增长，对于精神，文化方面的需求不再只是停留在某一件商品能够使用，更多的慢慢转向为提高审美，提高生活质量水平，提高精神生活。[1] 但现在的市场竞争导致商品同质化，因此广告作为一个沟通市场与顾客的沟通提存在，加速了市场经济的发展，同时也在不断地接受人类的挑战，不断进步，如今，建立自己的品牌文化，使品牌能和顾客产生情感共鸣显得相当重要，而包装作为与顾客沟通的第一要素，就显得尤其重要，值得我们去探索。

2. 研究目的与意义

一个新的谷物类食品包装上市，想要在较多竞争品中赢得消费者的购买欲望，是一件困难的事情，消费者在浏览商品时可能只会在一件商品上停留一到两秒的时间，在琳琅满目的市场当中，各种各样的商品使人们眼花缭乱，如何让这些包装迅速抓住消费者的眼球就显得特别重要，对食品类包装进行研究，可以更快速更有效地设计出符合产品本身的，人们认同感更强的包装。好的包装对于推动品牌竞争力也具有推动作用，因此在以插画为设计作为包装画面时，要小心地围绕大众的消费习惯和审美，设计出反映人们生活中所感兴趣的元素和品位的插画商品包装，来表现包装的趣味性，服务性性质，使消费者对未来的商品上发现插画充满期待，也有利于促进插画包装应用的进一步发展。插画以独特的形式传达信息，往往以讲故事的方式给消费者一种温馨的感觉。[2] 由于本次包装设计是食品类包装，更多的受众群体是家庭主妇或者是较年轻的女性，因此以插画的形式展开，以女性的形象作为本次设计的出发点。

3. 研究内容与方法

此次设计利用资料收集，网上查找资料，绘制草图，文献研究，电脑设计制作，对“三颗豆子”包装设计进行研究，对各个元素进行合理安排，查找出符合食品类包装设计的标准色彩，标准字体，表达出较为清晰的概念，设计出具有审美性，应用性的包装插画设计。

二、分析

1. 国内产品包装风格设计

中国在一万年之前就进行等价物品交换活动，是包装设计的起源，在商周时期，是一个冶金时代，由金属加工生成的各种器具开始变为包装的主要形式用来盛放储存物品，再到汉代，蔡伦发明了造纸术，纸作为主要原料作为包装设计，是向现代包装设计过渡的开端。[3] 中国包装设计受生活习惯和地域的不同影响较大，现代环保观念比较强，材料多为可降解材质，设计风格主要是传达美好的寓意，造型，以及由普遍事物而升华的感情色彩在包装上显示出来都深深地表达着和吉祥的寓意相关，大多包装形象直接来源于地域特色，比如茅台酒，海南椰子水，都以当地的特色建筑或者风景作为主要元素，使消费者一目了然，大多利用中国传统元素，比如青花瓷，给人以淳朴的视觉感受，体现了中国的传统文化精髓和深厚的底蕴。

2. 国外产品包装风格设计

日本一直走在设计前端，动漫较为发达，由于日本是一个四面环海的国家，因此受外来文化影响较小，设计上很具有自己国家的特征，比如“禅学思想”，火山和樱花使人们一看到就能想到这是日本的代表物，因此在日常生活中看到的日本所生产的包装上会有和服，富士山，樱花，太阳旗等。[4] 但现代日本追求包装越来越简洁化，大多是较为空白的画面上面直接用文字进行表明，由于动漫产业发达，在很多食品包装上，比如茶包上都印有关与动漫的插画人物形象。[5] 不同国家受生活习惯和地域的影响，西方的包装设计风格由维多利亚—新艺术运动—装饰艺术运动风格进行转变，在现代，由主要传达信息以实用为主和将出现包装形象与整个广告促销的视觉形象联系起来两种，设计风格在很大程度上受文化经济的影响。

3.“三颗豆子”食品类包装设计

3.1 食品包装色彩传达的感情

颜色作为构成一个画面的主要色彩存在，对一个画面最终呈现出来的效果起决定作用，现在市场上大多呈现的有关食品类包装设计的色彩大多数的色调呈现浅黄，粉红暖色调，高亮度来呈现出商品包装主色调，给顾客一种温馨的“家”的温暖和亲近之感，给人营造一种温馨的氛围，由此拉近与消费者的心理距离，往往用暖色调呈现出来的画面很柔和，给人一种非常亲近接地气的感觉，相反在食品包装上出现大面积冷色调时，往往会使消费者的购买欲望减低，起到与设计初衷相反的效果。[6] 在包装设计上出现的频率最多的画面色彩组成是浅色大面积铺色，这种画面普遍出现在西欧的葡萄酒包装，表现出来的视觉效果是明快，温和，素雅，温暖的氛围，在此次包装设计中我也选择了主色调为鹅黄色，传递温暖的感觉。

3.2 食品包装图案在设计中的直观作用

图形设计或者是一张简洁明了的图片，更有利于直观清楚的表达，使想要传递的感情和传递的信息往往通过简练清晰的图形，面向消费者展示，中国虽已进入社会主义，是文化强国，但对于文化程度较低的老年人，文盲，也能理解明了的图形和画面的隐喻，比如奔腾剃须刀（如下图），并没有很多的文案信息，一位婴儿和一位没有剃须的爸爸，通过爸爸的亲吻，婴儿反感的表情，就能很好的对产品进行定位，使消费者在较短的时间内，对某一品牌或某一产品产生情感共鸣，吸引消费者，再如农夫山泉包装设计，插画具有很强的创意性，面对不同的受众群体有不同的设计风格，农夫山泉插画瓶装水——面对学生市场（如下图），包装上由英国插画师表现长白山春夏秋冬四个季节，设计充满了童真，画面营造一种轻松快的感受，观看者能感受到喝水都是一件开心的事情。

3.3 符号传达的情感与消费者达成共鸣

不同类型的文字，图形符号组合呈现出的产品效果不相同，但主要目的都是为了能够和消费者进行双向的感情共鸣，进而产生移情从设计本身转移到商品。[7] 在生活中，消费者往往为了一件商品的设计而买单也是大有人在的，不同的消费群体生活背景以及知识文化水平各不相同，因此相同的视觉元素的传播，所达成的传播效果不同。[8] 因此，设计的元素要更好的贴近消费者，目的为提供传播服务

三、设计

1.“三颗豆子”食品插画包装设计

不同的包装有不同的设计方式，不同的储存方式利用不同的包装材质，历史文化背景影响消费习惯和审美观念，在构思阶段我参考了文献，在线下超市中对食品类包装设计进行了大量的调研，收集符合食品包装中普遍适用的色彩规则以及储存方式，包装结构，想要把包装与插画融合，因为现代居住在外地工作的年轻女性人数越来越多，独居的女性比例也有所上升，女性下厨年轻化人数比例越来越多，在参考了一些包装设计后，决定利用较为时尚的年轻化女性形象作为包装的主体，融入一种时代特色，同时去学习同类利用插画做包装的优秀作品中的优点，然后使女性插画形象具体化，高度概括化，所以在构思 LOGO 后，决定包装以插画为主，文字为辅助阅读功能两者进行组合来进行设计，有利于为购买此类食品时给顾客营造一种亲切温馨的感受，有利于顾客记忆该产品的特点，理解想要传达的信息。[9]

2.“三颗豆子”整体视觉标准设计

2.1“三颗豆子”LOGO 设计

谷物食品 logo 设计，Logo 作为一种象征艺术直接高度概括了一种品牌文化，要体现农产品的理念，最终我所设计的“三颗豆子”的 logo 是以红豆，绿豆，黄豆三个豆子的形象作为 logo 附在包装为一套的系列包装设计，在 logo 中利用了黄色，绿色和红色这三种能直接表现出三种豆子外在特征的颜色，并放置了叶子和小麦作为辅助图形，小麦也是农作物的代表形象，对这些元素进行提炼，进行图形化设计，并对小麦这一代表性农作物进行色彩提炼，整体形成一个圆形，在圆形中以鹅黄色作为底色，进行优化调整，简约，易于辨认，能够保证农产品的安全性传达，树立形象，推销产品，有利于竞争，引导消费者进行消费。[11]

2.2“三颗豆子”标准字体

在字体设计中，采用了字母和文字，中文和英文组合，进行上下组合排布，文字作为一种无声的语言，是一种强有力的传播符号，不同的字体表达的情绪是不同的，不同的字体会给观看者带来不同的心理感受，我所设计的 Logo 中，插画都是较具有温馨的表达手法，因此在字体设计时，也通过不同的字体尝试笔画粗细，字间距进行不断调整，最终选择了方正卡通简体，方正卡通简体笔画比较圆润，在包装设计中更有新颖性，和插画结合起来融合性更高，没有很多的装饰性，变形不严重，能够比较容易地进行阅读。

2.3“三颗豆子”标准色彩

色彩和图形在设计画面中都属于重要的构成部分，图形往往被当成重点，但色彩往往被忽略，色彩其实在生活中处处都存在，不同的色彩对心情和视觉影响很大。[12] 在食品包装设计中，我选择了暖色系为主色调，小面积冷色调进行对比，冷暖对比完全均衡的色彩效果所表达出来的完美画面在食品包装中极少存在，冷色系大面积出现在食品包装上时会使消费者的欲望降低，因此我在色彩选择时追求包装的感染力，追求多功能的审美性色彩，色彩也要与设计主体相融合，最终呈现的画面想要具有创造性，单单靠色彩是完成不了的，我不断进行色彩调整，大部分包装结构采用了鹅黄色作为包装底色，追求色彩的韵律感和均衡感。

3.“三颗豆子”食品包装广告及重点传达感情

广告是一个双向传达信息的媒介，通过包装设计广告向观看者传递信息，观看者接受信息，进行购买的数据，传递到广告商那里，通过相互传达信息来确定是否为正确的广告设计形式，设计要根据不同的商品进行针对性的设计，这样才能使观看者能够产生性感共鸣。 “三颗豆子”包装设计就是想要传达一种温馨的氛围，使观看者能够感受到亲近的家的感觉，想起家中妈妈煮的一碗粥，从而产生对品牌的认可感，完成与产品的共情。想要通过自己的努力，让自己煮饭时也能感受到另外一种亲情和温暖。

四、结语

在进行“三颗豆子”食品包装设计中我基本完成了课题任务，为自己喜欢的插画进行了应用，使商品包装上呈现更多不同的风格，使观看者能够领略包装上插画的表现形式，体会到不同的包装文化，并对自己学习的专业知识进行了应用，我将会不断地学习优秀作品，让消费者对未来在包装上看到插画充满期待。

参考文献：

[1]《创意形式》；《创意定位》岭南美术出版社数字媒体专业之电影电视美术设计介绍

[2]《手绘插画在现代包装设计中的应用》王建 建 学校代码：10446

[3]《基于品牌文化的包装设计研究》冯安然 《包装工程》2017 年 第 2 期

[4]《创意图形在包装设计中的商业心理研究》周丽杰 哈尔滨理工大学

[5]《包装设计基础》作者: 马新宇，李春晓 著出版社: 上海远东出版时间:2007 年

03 月

[6]《现代包装艺术设计》张杰 苏州大学艺术学院

[7]《消费心理学》王慧琴

[8]《色彩心理暗示在食品包装设计中的应用解析》高懿君 西北师范大学美术2017,

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[9]《论文创农产品包装设计中乡土价值的构建》唐兴荣 文 / 兰州文理学院

[10]《中国当代食品包装设计的发展方向探究》杨杰

[11]《包装图文的精准化设计方法研究》钟周

[12]《简约和实用的包装设计方案研究》蒋剑平

王家琪，19980906，女，汉，河南省驻马店市，研究生，学生，视觉传达，