摘要：杭州作为数字文化创新高地和文化“新三样”的策源地，已在全球文化贸易中形成独特竞争力。“十五五”时期，“文化出海”将面临从“规模扩张”向“价值深耕”转型、从“产品输出”向“生态与规则输出”跃升、从传统市场向“全球南方”新兴市场拓展、技术赋能与内容创新深度融合等趋势。同时，文化“新三样”也面临文化折扣、国际竞争加剧、政策支持结构性失衡、本土化运营深度不足等挑战。为此，杭州应在以下几个方面做好对策：强化顶层设计与战略统筹，打造“数字文化出海先行区”；深耕文化内核与现代表达，构建“杭州叙事”全球识别体系；拓展“全球南方”市场与分层运营，提升精准传播效能；推动技术研发与标准制定，争夺产业规则话语权；优化产业生态与服务支撑，培育国际化市场主体。

一、 杭州文化“新三样”出海的发展基础与现状

杭州作为“数字经济第一城”与历史文化名城，在“十四五”期间已构建起以“数字技术为驱动、传统文化为底蕴、市场机制为纽带”的文化出海新范式，为“十五五”时期的高质量出海奠定了坚实基础。截止 2025 年 10 月，杭州拥有文化“新三样”规上企业 343 家，约占全省三分之二；先后培育国家文化出口重点企业 85 家（次），数量居全国同类城市首位。2025 年 1至 10 月，杭州文化“新三样”出海保持领先，出口 207 亿元，增长 56.5%，占全国比重达到 8.3%。[1]

1. 产业根基雄厚，形成“新三样”出海矩阵

网络文学：以中国网络作家村为核心，集聚超 350 位知名作家，成为内容创意的源头活水，出自作家村的作品海外读者累计突破1.6 亿人次，全平台点击量超百亿。阅文集团（起点国际）等平台推动网文翻译作品超 6000 部，覆盖全球 200 多国，海外访问用户近 3 亿。

网络游戏：《黑神话：悟空》树立国产 3A 游戏全球标杆，网易（《永劫无间》）、电魂等企业形成头部引领与腰部协同的产业生态。2024 年，杭州游戏产业产值突破 500 亿元，近 4 年动漫游戏产业增速超 20%。同期，杭州个人文化和娱乐服务出口 10.79 亿美元，网络游戏占比超 90%。[2]

网络影视剧（含微短剧）：华策影视、九州文化、咪咕数媒等企业从传统影视出海拓展至微短剧赛道。《2025 中国微短剧产业综合实力城市》显示，杭州综合排名第5，在“出海实力城市”中排名第3。ReelShort 等海外微短剧市场头部公司正式落子杭州，杭州正逐步形成“数据驱动创作+标准化生产+全球化分发”的工业体系。

2. 模式持续创新，实现从“单品输出”到“系统出海”的跨越以网文 IP 为源头，向影视、游戏、动漫、短剧等多形态衍生，形成“一源多用”的全产业链开发模

3. 文化融合深入，东方美学引发全球共鸣

《黑神话：悟空》、《逆水寒》等作品将宋韵美学、中国神话、传统武术等文化元素与技术极致融合，推动海外受众从“视觉欣赏”转向“文化研习”。网络文学将中国传统价值观融入全球流行的叙事类型中，实现软性文化渗透。

4. 政策环境优化，形成产业与政策良性互动

2025 年 12 月，杭州市发布《关于推动网文网剧网游出海的若干举措》，聚焦文化 “新三样”高质量出海。《举措》围绕原创精品创作支持、作品出海发行支持、文化贸易配套支持、产业平台打造支持、市场主体培育支持、技术创新研发支持、人才引用留育支持、文化金融供给支持、服务保障优化支持等 9 个方面，共推出 25 项具体举措，提供了从创作到出海的系统性支撑。

二、 杭州文化“新三样”出海主要问题与挑战

1.文化折扣与叙事、审美壁垒依然存在

中国传统哲学、美学观念属于高语境文化，在面向全球市场时，仍面临理解障碍和意义损耗。[3] 如何在保留文化内核的同时，对表现形式进行符合目标市场审美的现代化、国际化改造存在难点。如何将具有鲜明地域特色的“杭州故事”转化为全球观众都能理解和共情的“世界故事”，是一个巨大的挑战。

2.国际化运营深度与人才储备不足

对目标市场的法律、宗教、社会习俗理解不够深入，导致合规风险与文化冲突。既懂文化创作又精通海外市场、国际法务、跨文化传播的复合型人才严重短缺。

3.产业生态协同与抗风险能力有待加强

中小企业出海渠道有限，过度依赖少数头部平台。在面对国际市场政策变动、汇率波动、恶意竞争时，中小企业的抗风险能力较弱，缺乏有效的行业协同应对机制。目前，杭州大部分文化出海企业过度依赖美系流量平台，缺乏足够的抗风险能力。

4.数据安全、隐私合规风险与知识产权保护困境

运营面向全球用户的文化平台，需要收集和处理大量用户数据。如何遵守各国严格的数据安全和隐私保护法规，防止数据泄露，成为企业必须面对的重大合规挑战。另一方面，当在海外市场遭遇 IP 侵权时，由于法律体系不同、语言障碍、取证困难等原因，跨国维权的法律成本和时间成本极高，许多中小企业往往望而却步。

5.国际舆论环境复杂多变

在当前复杂的国际形势下，文化交流有时会成为地缘政治博弈的工具。一些国家可能出于政治动机，对中国文化产品进行污名化或设置障碍。这种外部环境的不确定性，为文化出海带来了难以预测的风险，可能对杭州企业在某些市场的拓展带来非商业干扰。

三、“十五五”时期杭州文化“新三样”出海趋势研判趋势一：从“产业出海”到“文明范式出海”——角色根本

随着人类命运共同体理念及全球文明倡议的推进，文化出海已逐步超越商业范畴。以《黑神话：悟空》为代表的杭州作品，已触发全球对东方哲学与审美体系的“主动研究”。杭州将从输出“文化商品”，转向输出“基于数字技术的文化生产方式、审美标准和价值判断”，竞争核心变为 “为全球数字文明提供何种未来图景”。[4]

趋势二：竞争维度深化，从“市场份额之争”转向“话语权与规则之争”

随着中国数字文化产品全球影响力提升，国际竞争将深入至技术标准、行业规则、伦理框架等底层架构领域。例如，微短剧的微付费模式、AI 生成内容的版权标准、电竞产业术语体系等，都将成为博弈焦点。杭州需要从规则的“接受者”向“制定者”角色转变。

趋势三： 市场重心位移，“全球南方”将成为增量拓展的核心战略区域

2024 年 10 月，习近平主席在“金砖+”领导人对话会上明确指出：“‘全球南方’群体性崛起，是世界大变局的鲜明标志。”[5]根据 Tech in Asia、Statista 等发布的数据，流行的视频共享平台在“全球南方”市场广受欢迎，截至 2025 年 10 月，TikTok 受众中印度尼西亚以1.6 亿用户在全球用户中处于领先地位 ；截至2024 年底，爱奇艺和腾讯视频国际版 WeTV 在东南亚地区的社媒粉丝超过 7000 万，占比超过东南亚人口的 10%，其内容覆盖东南亚 30%左右的年轻人 。受地缘政治、文化亲和力、经济增长潜力等因素影响，东南亚、中亚、中东、拉美等“全球南方”国家市场的重要性将持续提升。这些区域对数字文化产品需求旺盛，且与中国文化距离相对较近，是杭州文化出海实现规模化增长和深度渗透的关键市场。

趋势四：技术聚合爆发，AIGC 从“工具”演变为“创作主体”，重塑产业边界生成式 AI 正以摩尔定律速度迭代，多模态大模型将实现剧本、原画、音乐、视频的端到端

1. 生产模式：“人机协同”成为主流，AI 负责高重复性、数据密集型创作（如短剧剧本批量生成、游戏场景搭建），人类聚焦于世界观顶层设计、情感内核与伦理把关。

2. 产业格局：大量中小团队甚至个人创作者借助 AI 工具，具备“微型工作室”的出海能力，产业将更加“碎片化”与“民主化”。

趋势五：Web3.0 与虚拟现实技术融合，催生“数字文化资产”全球贸易新形态

区块链技术为数字内容的权属确认、价值流转提供了可信方案。VR/AR 设备正走向消费级普及。NFT 化 IP 资产：将游戏道具、网文角色、影视片段铸造为具有唯一性的数字藏品，在全球平台进行二级市场交易。虚拟空间文旅：利用数字孪生技术，可向全球用户提供旅游、社交、消费一体化体验。

趋势六：数字文化出海成为“新质生产力”国际合作与地缘博弈的软性载体。

文化产品自带价值观与生活方式，其流行度直接关联国家形象与亲和力。在科技硬实力竞争之外，数字文化成为大国争夺“青年人心”的关键战场。

四、“十五五”时期推进杭州文化出海对策建议为应对上述趋势与挑战，建议杭州从以下五大方面系统布（一）强化顶层设计，打造“国际数字文化出海先行区”

设立跨部门协调领导小组，强化统筹协调，市区联动、部门协同,构建形成跨部门、跨区域的文化“新三样”产业发展推进机制。制定《杭州市文化出海中长期发展规划》，明确发展目标、重点领域和实施路径，申报建设“国家数字文化贸易高质量发展示范区”国家级试点，推动产业集聚布局优化。充分调动良渚文化大走廊和之江文化产业带等区块优势，提升中国网络作家村、中国(之江)视听创新创业基地、白马湖生态创意城等平台能级，建设一批文化“新三样”产业园区，在数据跨境流动、外汇管理、海外版权确权等方面先行先试，构建“杭州文化出海指数”，动态监测出海规模、结构、效能，为决策提供数据支撑。

（二）深耕内容价值，构建“杭州叙事”全球识别体系

1.实施“杭州文化基因解码与转译工程”：系统梳理西湖文化、良渚文化、宋韵文化、浙商文化等核心 IP，建立数字化文化基因库。推动“文化数据”的开放与利用：建立杭州文化主题数据库，将博物馆藏品、非遗技艺、古籍文献、历史影像等进行高精度数字化，并以安全、合规的方式向社会创作机构和开发者开放。对这些文化数据进行挖掘、分析和再创作，从中“提炼”出新的故事线索、视觉元素和互动模式。资助创作一批“全球主题、杭州表达”的标杆作品。

2.设立“杭州故事全球创作者计划”：吸引海外创作者、翻译家、主播参与杭州 IP 的二次创作与传播，推动叙事本土化。开展“外国人眼中的杭州文化新三样”活动,吸引更多中国文化、杭州文化爱好者到杭州“寻踪打卡”。

（三）拓展全球市场，实施“南方深耕”与“分层精进”策略

1.绘制“杭州文化出海全球热力图”：根据文化距离、语言兼容性、地缘政治、市场潜力等维度判断，杭州文化“新三样”出海下一阶段应更精准开发东南亚（越南、印尼）、中亚（哈萨克斯坦）、中东（沙特、阿联酋）、拉美（巴西、墨西哥）等重点目标市场。

根据不同国家与地区的特点进行分层推进，例如，网剧可从接受内容喜好、接受人群特点、剧情特点等不同角度绘制市场推进策略图。

表 1.出海网剧市场分析策略表

2.组建“杭州文化出海企业联盟”，以“抱团出海”形式在重点市场设立“杭州文化之窗”综合服务站，提供本地化营销、法律咨询、资源共享服务。

3.探索建立针对特定海外市场的内容创作与审核绿色通道，提升内容适配效率。发挥属地网络游戏管理试点省和网剧预审分中心作用，积极探索便捷高效的申报服务体系,为文化“新三样”作品获得版号等行政许可提供服务。

（四）引领技术标准，争夺未来产业规则话语权

1.支持龙头企业牵头制定国际标准：鼓励在数字版权区块链存证、AIGC 内容标识、虚拟角色伦理、微短剧质量分级等领域，发起或深度参与国际标准制定。

2.建设“杭州数字文化协同创新平台”：联合高校、科技企业和投资机构，设立专注于文化科技（Culture-Tech）领域的专项基金。重点支持 AIGC、VR/AR/XR、数字孪生、区块链、交互引擎等底层技术的研发和在文化领域的应用示范项目，攻关下一代图形引擎、实时 AI 翻译、沉浸式交互等底层技术。

3.进一步发挥“数贸会”、“杭州国际动漫节”等优势，提升为全球顶级的数字内容交易和交流平台，将其打造为行业规则讨论、技术展示和产业合作的世界级平台。通过“一带一路”等国家战略，拓展与沿线国家在文化领域的交流与产业布局。

（五）优化产业生态，构建“雨林式”服务体系

1.强化金融支撑：设立杭州市文化出海发展基金，撬动社会资本；推广知识产权质押融资、海外应收款保单融资等产品。2.健全海外综合服务体系：与专业机构合作，为企业提供覆盖国别政策、合规审查、税务筹划、危机公关的一站式解决方案。

3.实施“文化出海英才计划”：大力引进和培育国际化制片人、海外发行经理、跨文化律师等专业人才，在高校增设相关交叉学科。高校拥有丰富的国际事务、翻译、科研等专业资源，应通过产教融合，课程改革等方式，大力培养复合型人才，为文化出海注入持续动力。

4.建立“出海风险联防机制”：由政府牵头，联合行业协会、保险机构，建立应对海外侵权、下架、舆论风波的快速响应和互助机制。

结语

“十五五”时期是全球数字文明格局重塑的关键期，杭州应紧紧把握历史机遇，充分发挥“数字技术+文化创意”的双核优势，以更高的战略视野、更开放的系统思维、更精准的市场策略、更持续的创新投入，推动文化出海实现从“量”的积累到“质”的飞跃，从“产品出海”到“范式出海”的升华，为 在数字时代的创造性转化与创新性发展，提供宝贵的“杭州样本”与“杭州智慧”。

参考文献：

[1] 杭州政府网.杭州进一步全面深化改革蹄疾步稳.https://www.hangzhou.gov.cn/

[2]杭州政府网.杭州文化产业向“新”突破！https://www.hangzhou.gov.cn/art/2025/3/4/art_812262_59110035.html）

[3] 何建平，赵毅岗.中西方纪录片的“文化折扣”现象研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2007（3）：100

[4] 谢丹颖，杨一凡，朱银燕，傅颖杰.网游、网文、网剧刮起全球“中国风” 浙江“新三样”，如何在海外乘风破浪[N].浙江日报,2025-3-17）

[5] 习近平.汇聚“全球南方”磅礴力量 共同推动构建人类命运共同体——在“金砖+”领导人对话会上的讲话［N］.人民日报，2024-10-25（2）.

作者简介：何刚晴，浙江富阳人，副教授，研究方向：新媒体传播、文化研究。

项目基金：2025 年度杭州社科规划“贯彻市委十三届九次全会精神”专项课题，杭州文化“新三样”出海现状、困境及对策研究（课题编号：25SWQH04）。