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摘要：本文在乡村振兴背景下，探究绵阳地区农产品线上平台营销模式的优化策略。解决农产品线上销售比例低，产品知名度不高，电商人才匮乏，基础设施滞后等问题。同时推动绵阳市农产品线上平台的营销模式的创新与发展，旨在为绵阳地区乡村振兴提供切实可行的相关建议。

关键词：农产品；线上营销；乡村振兴；绵阳地区

引言

当前，中国正处于乡村振兴战略的重要阶段。乡村振兴旨在实现农村经济发展、农民增收和农村社会进步，推动城乡发展协调一体化。国务院在印发的《中共中央国务院关于新时代农业农村现代化加快推进的若干意见》中，提出了加快农业农村现代化的目标和举措，强调了互联网与农业的融合发展，国家加大了对农产品电商发展的扶持力度，提出了“互联网+农业”政策，鼓励农产品线上销售和电子商务创新。政府还推动农产品线上销售平台与物流配送企业的合作，提高农产品的物流配送效率。

在绵阳市及周边地区，农产品的线上销售比例较低，产品知名度低，品牌意识不强，同时该行业也面临着缺乏高素质电商人才以及基础设施配置与物流体系滞后等挑战。因此，探索一种适应乡村振兴背景下的农产品线上平台营销模式，成为了当前亟待解决的问题。

一、绵阳市农产品线上平台的现状分析及问题分析

绵阳市位于四川盆地的西北部，地处涪江中上游地带。其总面积2.02万平方千米，约占四川省土地面积4.2%。绵阳市地形地貌多样，十二种地貌可很好满足多样种植的条件，农产品主要涉及水稻、茶叶、柑橘、药材等。随着近些年互联网经济的发展，绵阳市也积极响应乡村振兴，推动农产品营销模式转变。

（一）线上营销现状

1.绵阳市电子商务呈现良好态势。

绵阳市充分发挥了电子商务的数字赋能作用，加快打造线上线下深度融合的平台，拉动绵阳市产业数字化。全市电子商务规模持续高速增长，网络交易额从2016年的2450.57亿元增至2022年的3419亿元，总量连续五年居全省第二位，仅次于成都市。

疫情期间绵阳市关注到新型直播电商的红利，绵阳电商行业协会与绵阳市电商企业通力合作，对接市内农特产品，并通过与主播合作在抖音、快手等传媒上积极宣传绵阳米粉、圣迪乐村鸡蛋等，创新了农户、合作社、企业的农产品销售平台。

在取经厦门、东莞等城市后，绵阳市还积极优化自己的线上营销平台——“绵阳造”。通过线上展示展销、直播带货板块，集政府之力在邮乐网和京东开辟特色板块，推动农产品走出绵阳、走出四川，走向全国。直播带货板块则是对优选绵阳优质农产品采取“1+N”模式，“1”是一个“优选绵品”抖音官方号，N即整合N个长三角地区网络红人进行网络带货，助推“绵阳造”产品提升网络曝光量和销售量。

2.政策支持力度大。

党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。”绵阳市坚持贯彻落实党的二十大精神，以数字赋能电商高质量发展，打造了农产品线上线下融合的创新型营销平台。在完善乡镇物流配送体系、增加农村电子商务服务点的建设、提升农村消费环境、加快推进城乡体系建设、完善相关基础设施等方面出台一系列政策给予有力的支持，进一步推动数字化赋能乡村振兴。

（二）问题分析

1.农产品线上销售比例低

绵阳市的农户生产销售仍然是以线下零售为主，也分为两种形式：一种是农户在市场上自产自销；另一种是企业统一收购，并由其专业的团队展开销售，但整体都呈碎片化。仅有小部分农户和企业利用互联网红利拓展线上销售渠道，互联网在农产品销售过程中的利用率不高，农产品线上销售比例相对较低。

2.产品知名度低、品牌意识不强

在当下同质化产品层出不穷的时代，消费者购买商品更倾向于拥有品牌或知名度高的地域产品。品牌是用来辨认产品或服务的标记或符号等，并可以与同竞争对手的产品或服务区别开来。

绵阳市农副产品虽多，但拥有高知名度仅有绵阳米粉、江油肥肠等少数农产品。且绵阳农产品产出主要分布在周边县城、乡村，这些地区的生产者缺乏品牌建设意识和市场认可度。部分的农产品生产企业由于自身的实力局限，其品牌的影响力也较小。使得绵阳市农产品线上销售呈现了多数产品知名度低、缺乏地域性品牌的现象，一定程度上降低了绵阳市农产品的竞争力。

3.行业缺乏高素质电商人才

绵阳市电商协会积极开展相关培训，组织相关企业学习交流。但绵阳市农产品线上营销形式单一，直播内容、形式与当下其他产品高度相似。且主播人员较缺乏营销策略，整体专业度较低，直播形式缺乏新意，消费者停留率、成交率低。

4.基础设施配置与物流体系滞后。

目前，绵阳农产品线上平台营销的生产供应商和经营主体大多分散在广大的山区及农村地区，而截止2021年底，根据绵阳市统计年鉴数据可知，绵阳市乡镇基础设施建设包括物流仓储用地、道路建设、铁路运营量、互联网宽带接入用户数等都远落后于绵阳市城市基础设施建设，随之带来的物流配送网点距离农户太远、道路建设未能满足农产品的运输需求、冷链物流建设不能保证需要冷藏保鲜农产品的保存和运输、宽带覆盖率难以支撑当地电子商务发展等问题也直接影响了绵阳农产品线上平台的营销。

三、农产品线上平台营销模式优化路径

1.开展营销培训，提升线上营销意识

农户由于知识水平限制，大多不会运营线上平台并开展相应的线上销售活动，缺乏相关的营销知识和创新营销理念。各级政府可因地制宜，各自统一展开线上营销宣讲会，在当地组织志愿者以及思想先进的积极农户成立线上销售帮扶组，通过线上与线下相结合的方式提高农户相关的知识水平，帮助农户解决难题。

其次，如果农户愿意将销售过程交予线上销售帮扶组，让相对专业的人帮忙打理，这可形成另一种模式，线上销售帮扶组只在营业额上抽取一部分佣金，其他的则全部交予农户。

2.加快推进品牌建设

政府与行业大力强化品牌认证与商标注册支持力度，在严格把控产品质量的基础上推进特色农产品品牌培育与使用。在推进私人品牌发展的同时也鼓励公用品牌的建设与使用，加入组合了多种特色农产品的公用品牌相对于绵阳市一些私人品牌在对外竞争时更具备地域竞争力。同时公用品牌可更好的落实品牌监管，提升公用品牌运营力。

同时鼓励农业品牌建设服务机构的介入，为有意愿发展农业品牌的企业与个人提供更专业的服务。引导、组织绵阳农业品牌参与大型展会，与其他地域优秀农业品牌进行交流、学习、合作，借助外力提升自身品牌竞争力。

3.多途径吸引、培育电商人才

绵阳市内有多所大学矗立，政府可牵头积极与学校合作，鼓励并坚持个别吸收原则吸纳各高等学校的优秀专业人才加入农产品线上营销过程。同时可积极举办电商行业交流会，让同学们有途径学习行业优秀前辈们的经验，提升同学们认知，以青春之力助力农产品线上营销。

此外，市内农产品公司可与学校开展校企合作，让身处学校的学子们有机会前往公司亲身体验线上营销的环节，实现专业知识与实践的结合。他们在参与过程中提出的不同看法，可反映不同阶段消费者心理，可作为调整优化营销策略的方向标。

4.完善基础设施，更新物流体系

绵阳市的城乡发展较不协调，考虑到农产品的生产过程，应重点关注并改善乡村的基础设施分布度与精细度。在政府积极改善道路等基础设施之外，还可通过奖励政策吸引部分基础设施公司主动承担责任，积极参与基础设施建设，尽量保证网络在农产品生产地区的大面积覆盖，提供线上营销的基础。

线上营销的目的地遍布四处，而在城镇仓储成本较高的情况下考虑在生产地附近转移、修缮存储仓，并可使之为物流配送点的组成部分，不仅临近的储存仓能为农产品生产销售节约成本，也能解决网点太远的难题。农产品因产品特性要求运输时效快，而物流体系就是支撑线上营销的关键一环。物流体系更新中重点关注冷链技术的使用和冷冻仓的建设，保障产品的新鲜度。应确定合理的物流路径与方式，控制物流成本浪费以及降低物流过程中对环境的污染。

四、结语

本文通过对绵阳地区农产品线上平台营销模式的探究，深入分析了当前农产品线上销售存在的问题，同时对线上销售渠道的建设和优化提出了建设性意见，旨在提高农产品线上销售比例，加快农产品流通速度，促进了农业与互联网的融合发展，推动农村经济结构调整和转型升级，提升农民收入水平。贯彻落实《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。综上所述，本研究对于推动乡村振兴和农产品线上平台营销具有重要意义。

但由于本文受到数据来源的限制，对于绵阳地区农产品线上平台的详细情况和实际运营数据的获取存在困难，因此研究结果的普适性和可靠性可能受到一定的限制；另外本研究仅以绵阳单一地区为例进行研究，不同地区的农产品线上平台发展情况和特点可能存在差异，因此优化路径的推广性可能受到具体地域因素的影响。

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