摘要：我国经济发展中，房地产属于主要的支撑产业，随着城市人口数量的不断增加，房地产行业呈现出高质量发展的趋势，使得房地产企业面临较为激烈的市场竞争环境。当前，我国为保证房地产市场健康、规范发展，逐渐加大对房地产市场的宏观调控力度，各种限制政策陆续出台，进一步增加了房地产企业发展压力。为在市场竞争中占据优势，房地产企业可将关注点放在房地产项目营销操盘策略上，使自身占有较多市场份额。基于此，本文阐述了格林云尚房地产项目的基本情况，对格林云尚房地产项目综合环境进行简要分析，提出格林云尚房地产项目营销操盘策略，以供参考。

关键词：房地产项目；营销操盘；策略

前言

市场经济环境下，我国房地产行业发展速度逐渐加快，行业内竞争较为激烈[1]。房地产项目开发环节，房地产项目营销尤为重要，此项工作同房地产开发经营效益密切相关，还会对房地产项目品牌等产生直接影响，现阶段已成为房地产开发企业经济效益获取的重要手段。不过当前我国针对房地产行业逐渐加大调控力度，在一定程度上影响到了房地产项目营销。房地产开发企业需要结合房地产项目实际情况，通过多样化的措施，制定出有效的营销操盘策略，通过对房地产项目各项资源的综合利用，实现经营目标。

1格林云尚房地产项目概况

格林云尚项目位于上海嘉定德友路和墨玉北路交汇处，占地面积为53628.8㎡，建筑面积188916.56㎡，容积率为2.50，停车位地上915个，地下102个；楼栋总数12栋，户数1083户。项目亮点为：项目价值点梳理成故事主线，线上传播、线下阵地包装（围挡、道旗等）、售楼处设计（价值点具象化，使客户在空间直观体验，强化印象，在竞争中取得优势，例如该项目卖点为学区，售楼处打造提升为“集合式图书馆”，强化卖点、革新传统的售楼处空间）。

2格林云尚房地产项目综合环境分析

（1）政治环境分析。近年来，我国不断加大对房地产市场政策调控力度，包括限售政策、限签政策、限价政策等，并重点强调“房住不炒”。现阶段，上海地区政府部门政策调控工作持续推进，提出形象进度到1/3才可获得预售许可证，这种情况下，致使房地产项目开盘时间大幅度延长。并且相关政策还要求拿地金额不可高于销售额40%，致使房地产开发企业面临较高的负债与风险。在政府政策约束下，会使房地产企业利润空间被压缩，较多购房者也处于持币观望状态，致使房地产项目营销受到限制，营销难度变大。

（2）周边配套环境分析。格林云尚项目在教育配套方面：直线3km范围内有多所幼儿园；2所小学：上海市嘉定区紫荆小学、嘉定区安亭小学；3所中学：安亭高级中学、上海外国语大学嘉定外国语学校、震川中学。在生活配套方面：楼盘周边医疗资源较为丰富，项目一街之隔有一所三甲医院，为医疗需求提供了保障。本项目所在版块与商业中心距离仅为3公里，同时项目自带2.6万方商业，拥有成熟的商业配套，完全可以满足日常购物需求。楼盘周边生态环境优越，周边3km范围内有2个公园，距离最近的仅2.1km，非常方便日常休闲使用。

（3）技术环境分析。新时期环境下，房地产企业科技技术水平不断提升，丰富了看房模式，支持VR视频在线看房，能够使购房者随时看房，获得了良好的看房体验，为购房者节省了较多时间。并且智能家居的持续引入，如一键开关、智能门锁、灯光场景模式等，均可为房地产企业吸引更多的购房者前来体验。人工智能的不断发展，为房地产开发企业营销提供了更多思路，其能够积极借助先进的技术手段，使购房者获得更加轻松便捷的购房体验，实现对营销费用的有效控制。

3格林云尚房地产项目营销操盘策略

3.1产品策略

3.1.1产品定位

通过科学开展产品定位工作，能够有效增加产品卖点，增强产品对购房者的吸引力，因此本案主要实施了以下产品定位工作：第一，在产品定位方面。本案全面分析了产品特点与目标市场，分析产品特点时，将分析重点放在项目地理位置、户型设计、配套设施、物业服务等方面，明确产品存在的优势与不足。分析目标市场时，将价格分析重点放在了目标市场购买能力、消费习惯、实际需求等方面，明确产品目标消费群体。第二，在市场定位上。一方面重点做好竞争对手分析工作，了解竞争对手产品特点、市场份额、销售策略等，分析出竞争对手的优势与不足。另一方面细分目标市场，根据地域、消费群体等细分目标市场，从而确保不同消费者需求均能得到满足。第三，在消费者定位上。重点分析目标消费者，对其特点及实际需求进行了解，分析重点包括目标消费者收入、性别、年龄、职业等方面，明确消费者的特点与需求，在此基础上科学制定销售策略及推广方案，确保其实际需求得到良好满足，促进本项目营销目标良好实现。

3.1.2产品故事线提炼

房地产项目产品营销中，产品故事线尤为重要，其能够明确项目主要价值的来龙去脉；设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”；设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口；指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题。产品故事线来源较广，包括独有的产品系、区域的独特配套、土地的历史文脉、产品的自身特色等，因此本项目营销中，重点开展产品故事线提炼工作。第一，故事线初设环节，重点关注土地价值、外部资源价值、市场环境，形成初步产品设想；结合客户情况及运营需求分析，形成产品修正建议。第二，故事线深化阶段，构建项目价值体系与属性，重点关注内容包括品牌属性、土地价值、市场环境、客户分析、产品分析、外部资源价值等。第三，故事线落地。形成故事线总纲，明确项目属性，从推广面、展示面、服务面、交付面实现落地。

3.2展示策略

3.2.1与故事线结合的示范区定位

示范区具有促进销售及工程示范的双重功效，对客户而言，在实景、实体的示范区中，不仅可以真实地感受到室内整体布局和未来真实的生活场景，也可以体察到开发商建设能力和水准。开发商则可以了解购房者对产品的真实感受，直接接受客户的评价信息和建议，从而完善不足并对成功之处加以发扬。格林云尚项目示范区空间规划过程中，主要结合项目核心卖点提升售楼处设计需求，为客户参观提供动线体验，流线内容组成为：入口接待（停车场）——售楼处——形象入口——示范区——样板间——示范区——售楼处，示范区建设应包括入口接待区域、入口景观区域、售楼处区域、示范组团区域（示范景观、样板房），并且将商业街或者部分商业活动场所如：咖啡、茶座等纳入示范区范围，以丰富原来单纯的销售空间。示范区规模大小主要根据项目的整体定位、市场营销策略以及开发进度等因素结合前期资金投入情况决定。项目公司根据项目规划特点予以内容和面积上的调整，示范区参观时间应控制在四十分钟至一小时之间。通过示范区参观，客户不仅能看到自己未来住的房子什么样，还能直观感受未来的社区氛围，安全感大大增加，成交率自然会有所提升。

3.2.2营销物料筹划

第一，最大程度上展示景观资源。围绕故事线卖点，通过品牌墙、区域图、沙盘、美陈物料的设计，配合销售说辞，向客户传递项目购买逻辑。第二，科学确定售楼处主题。可以将售楼处功能化，比如设计成图书馆、艺术馆等等。这种设计能弱化销售，给客户提供全新的空间体验。也可将销售中心设计成一个类似幼儿园的“儿童美育空间”。不是在售楼处里增加了教育功能，而是在一个教育空间里临时安排了一个售楼中心。把教育、展览、社区公建、销售集合在一起，不仅有硬件设计，而且有运营。

3.3蓄客策略

3.3.1蓄客目标

第一，提高客户忠诚度。通过与目标客户建立良好的关系，提高客户黏性和忠诚度。第二，增加市场份额。通过蓄客活动吸引并培养潜在客户，增加市场份额。

3.3.2蓄客节奏

在蓄客节奏上，具体可分为三个阶段开展蓄客策略：

第一阶段，示范区开放前。蓄客动作包括：在附近商场开设外展场；自建渠拓客；微信公众平台吸引客户等。

第二阶段，示范区开放。蓄客动作包括：看房有礼，所有参观样板房后登记姓名与联系方式的客户，均能获得相应礼物；开展小型暖场活动；样板间开放等[2]。

第三阶段，认筹。蓄客动作包括：配合政府要求，进行开盘前大筹、小筹的收订；配合节点媒体短爆发声；优惠节点释放收拢前期积蓄客户等。

3.3.3蓄客通路

（1）销售中心对外开放阶段，主要选择以下方式形成蓄客通路：第一，网络软文投放；第二，微信公众平台每日信息发布；第三，回访电话、渠道拓展；第四，户外广告上画。

（2）样板房对外开放阶段，主要选择以下方式形成蓄客通路：第一，推广、网络、电台；第二，回访电话；第三，渠道扩展、暖场活动；第四，DM单派送；第五，输出开盘以及大型主题活动信息。

（3）正式开售阶段，主要可选择以下方式形成蓄客通路：第一，线上推广，包括新媒体平台、微信公众号、直播、短视频、自营账号等；第二，线下推广，包括户外广告、社区广告、商超广告等；第三，案场活动，包括配合不同节点举办的品牌、暖场、业主互动类等的活动；第四，自渠拓客，通过自建渠道团队进行客户拓展，包括发展媒体下线、拓展中介门店、拓展竞品销售、客户话单CALL客等。

3.4转化策略

3.4.1销售团队管理

首先，构建营销组织架构。本案在营销架构上，主要选择的是矩阵式架构，划分出了三级管理权限，分别为集团公司、区域公司、项目公司。一线操盘手为项目营销团队，其不仅可以实时掌握市场变化情况，还能够对周边竞争项目政策变化进行掌握[3]。为确保房地产项目营销操盘策略良好落实，构建出了高水平销售团队开展实际工作，形成完善的营销团队架构，将集团营销体系作为重要基础，本案主要构建核心销售团队，以区域营销总监、项目总经理以及项目营销经理为引领，下设策划经理、销售经理、案场物业，在各岗位人员共同参与下，构建出了完善的组织架构。

其次，明确岗位责任分工。第一，营销经理。其主要负责对本案从产品定位阶段直至清盘阶段的各项营销工作，同时，在实际工作中引入五步循环法，对营销目标进行细化分解，向具体责任人落实营销责任，明确奖罚，并对营销工作进行总结，强化工作培训，在科学引导下，促使营销团队高效完成销售目标。此外，重点向上级管理人员进行工作开展情况的定期汇报。第二，销售经理。其在实际工作中，积极配合营销经理开展相关工作，同时分解年度销售目标，形成详细的月销售、周销售及日销售计划，对销售团队进行监管，确保其能够根据营销计划开展销售工作。同时针对营销中心开展培训指导活动，组织销售团队对客户信息进行筛选，准确定位意向客户，达成销售目标[4]。第三，策划经理。其在实际工作中，重点配合营销及管理进行各项政策的制定，包括产品价格政策、产品促销政策等，还负责与广告公司等对接，整理分析相应销售数据。并且，对宣传物料、主体活动质量及风险进行把控，定期总结营销政策效果。第四，项目事务。其重点实施项目认购、签约等工作，对客户认购、签约过程中产生的资料、数据进行管理等。第五，案场物业[5]。主要负责相关物业服务工作，对示范区展示面维护、客户参观服务、营销团队工作环境等工作进行管理，对现场物业服务水平进行监督。

最后，做好考核奖惩工作。销售团队是否能够顺利完成销售目标，不仅会受到其业务能力的影响，还会受到其业绩渴望程度的影响，所以本案在销售团队管理中，重点开展了以下工作：第一确保销售团队详细掌握项目价值点，对项目具有较强的信心，积极开展项目产品价值传播等工作。第二构建出了完善的内部竞争与分配制度，形成详细的考核规则，提升销售团队主观能动性。第三设置了明确的业绩目标，并结合各阶段销售目标达成情况，科学设定奖惩制度，提升销售团队销售积极性。考核制度执行过程中，结合变化，灵活调整，兼顾业绩目标挑战性与可实施性，达到良性激励效果。

3.4.2价格策略

购房者在购房过程中，购房决策会受到价格因素影响。性价比较高的商品房，对购房者存在更大的吸引力，能够使其进入售楼中心进行参观，有助于改善促销效果。本案在价格策略上，重点在以下几方面进行了设计：

首先，选择“一房一价”定价方案，突出价格体系差异化特征。格林云尚房地产项目中的所有商品房，无论在朝向、楼层上，亦或是在光线、面积等方面，均会有所不同，因此，本案在项目产品价格制定上，主要对不同情况进行考虑，进行差异化价格的制定。针对具有多种优势条件的商品房，适当提升售价，主要面向一些经济实力较强的购房者，因此，本案在价格设计时，对该类房源制定出较高的价格，便于房源的均衡去化[6]。如光线好、视野佳、楼层好的商品房，通常会受到较多经济实力强购房者的青睐，即便价格超出其他商品房，也能顺利成交。而某些条件较差的商品房，本案对其售价进行适当下调，确保其具有较高的价格优势，从而吸引购房者关注，促进此类商品房成交。各方面条件差异不大的商品房，设定价格时重点控制价差过大情况，避免引发不均衡去化问题。

其次，结合外部环境情况，科学制定调价机制。现阶段，我国房地产市场处于不断调整状态，市场下行明显，相关政府部门调控力度不断增大[7]。因此本案重点对外部环境变化进行了实时关注，科学调整产品价格，特别是关注上海市政府最新政策，实现了灵活调价，确保项目价格符合政策要求。

最后，针对蓄销期，优惠灵活设计。此环节，本案通过合理设计优惠方案，进一步提升来访客户转化率，有提升业绩。实践过程中，本项目采取了以下措施：第一，优惠争取。根据项目动态利润、公司经营目标及市场情况，尽可能多的向公司争取优惠政策；第二，优惠联合房源。针对难去化的顶楼以及14&4楼，进一步增加了优惠力度；第三，突出优惠释放技巧。项目销售员与销售经理联合开展优惠释放，一些优惠由业务员提供、一些优惠则由销售经理提供，从而提高客户转化率；第四，突出优惠紧迫感。结合节日、限量房源等节点，进一步突出优惠限量感与紧迫感；第五，彰显优惠层次。具体优惠上，除房价优惠，还包含物业费、车位优惠券、家电赠礼等方面的优惠，使客户享受多层次优惠，促成转化。

3.4.3促销策略

通过有效的促销策略，能够有效提升房地产项目对购房者的吸引力，促进销售目标良好实现。本案积极开展了促销活动，获得更多意向客户，进而提升项目销售额。

首先，开展跨界促销活动。实际上，跨界促销活动表示的是同其他品牌合作，共同开展营销活动，增加购房者对项目的关注度。本案重点同某汽车品牌进行合作，购房者能够享受该汽车品牌的购车优惠，通过这样的方式有助于合作双方销售额共同提升。与此同时，本案还与附近商城进行合作，确保购房者可以在一定时间内享受商城消费折扣优惠，从而使项目产品对目标客户更具吸引力。当前，本案同电影院等品牌合作，获得了良好的销售额提升效果。

其次，通过先进的技术手段开展促销活动。在先进技术手段的应用下，为目标客户提供全新的体验，使项目促销活动更具吸引力，在促销活动中促使目标客户对本项目拥有更加深刻的认识，进而使其产生较强的购房意愿[8]。本案积极借助虚拟现实技术，开展线上看房活动，无论目标客户在何种场所，均能利用手机实现线上看房，通过先进的技术手段，直观展示出产品情况，提升客户购房兴趣。本案也采取了电商直播的方式，紧密

结合项目产品特色，通过线上直播进行促销，重点吸引上海嘉地区的群众及其他有购房意向的客户，从而在短期内提升看房人群，获得了良好的促销效果。

最后，不断创新促销活动。为更好的裂变存量客户资源，本案采取了多形式的客户活动，邀请项目新老客户参与其中，不仅对老客户进行维护，提升产品市场形象，此外还促成了更多潜在客户的挖掘，从整体上提升了项目销售额。

4结语

总而言之，房地产市场宏观调控环境下，房地产企业发展压力逐渐增大，为实现持续发展，房地产企业需要通过开展营销活动，不断提升自身品牌影响力，确保自身在市场竞争中占据优势，同客户形成良好的关系。项目在竞争激烈的市场环境下，重点从项目实际入手，针对项目价值点，科学制定产品策略、展示策略、蓄客策略及转化策略，构建起了完善的营销操盘策略体系，增强项目对目标客户的吸引力，提升客户购房意愿，实现项目营销目标。

参考文献：

[1]胡意君. 基于购房意愿的房地产项目营销策略研究[J]. 国际援助，2023（19）：133-135.

[2]李敏. 新冠疫情后房地产行业营销策略分析 ——以H房地产项目为例[J]. 全国流通经济，2022（22）：117-119.

[3]符永雄. 房地产项目经营管理中的市场定位与营销策略研究[J]. 电脑爱好者（普及版）（电子刊），2022（6）：2721-2722.

[4]韩路. 房地产投资开发项目全程营销现状及策略研究[J]. 精品，2023（15）：196-198.

[5]潘惠武. 新媒体环境下区域型房地产项目的营销传播策略研究[J]. 中国科技投资，2023（36）：152-154.

[6]何婉文. 4PS理论在房地产营销策划中的应用研究[J]. 中国经贸，2022（24）：47-49.

[7]赵林. 新经济形势下房地产营销面临的问题与应对措施[J]. 中华传奇，2023（12）：114-116.

[8]靳瑾，吕晓娜，芦 烨，等. 试论新形势下的房地产营销项目管理[J]. 城市建筑与发展，2023，4（10）.

作者简介：吴迪；1989.02，硕士研究生，四川大学，风景园林专业；从事房地产项目营销操盘工作。